Horizon CEE’24: Sport + biznes, czyli połączenie, które musi się udać

Jest w Polsce kilka dyscyplin, które świetnie sobie radzą nie tylko sportowo, ale też biznesowo i organizacyjnie. Kluby siatkarskie potrafią ściągać do PlusLigi największe gwiazdy. Kluby piłkarskie ciągle płacą mniej niż te zachodnie, ale Ekstraklasa z roku na rok się rozwija, prawa do transmisji i sprzedaż biletów przynoszą coraz większe wpływy. Koszykówka może nie jest tak bogata, jak pierwsze dwie dyscypliny, ale jeśli prezesi będą mieli takie biznesowe pomysły jak Michał Szolc z Dzików Warszawa, to i tutaj będzie lepiej. Są wreszcie firmy bukmacherskie, które nie tylko zarabiają na sporcie, ale też go w Polsce wspierają.

Dlatego właśnie do dyskusji o połączeniu sportu i biznesu podczas Horizon CEE’24 zostali zaproszeni: prezes Polskiej Ligi Siatkówki Artur Popko, Wojciech Cygan (wiceprezes PZPN i Raków Częstochowa), Paweł Wojtala prezes Wielkopolskiego ZPN, Michał Szolc właściciel Dzików Warszawa i Łukasz Łazarewicz, prezes BETFAN. Panel prowadził Grzegorz Stańczuk, prezes Agencji VERTICAL.

Jednym z najważniejszych połączeń biznesu i sportu jest sprzedaż praw sportowych. Kiedyś na tym rynku rządziły tradycyjne telewizje, potem pojawiły się kodowane kanały sportowe, a teraz chyba mamy do czynienia z rewolucją platform streamingowych.

– W Polsce tylko sporty walki są sprzedawane w systemie płatnym i to już od 10 lat. Często wygląda to tak, że młodzi się spotykają wieczorem, składają się po 10 zł i oglądają wspólnie. W Polsce rekordem było sprzedanie 500 tys. dostępów. Jeśli wszystkie koszty produkcji zabiorą z tej kwoty 60 proc., to i tak w kieszeni sporo zostaje. Wydaje się, że to łatwy biznes, tylko, co zrobić, żeby 500 tys. Polaków wydało swoje pieniądze. Piłka nożna wyprzedza inne sporty w Polsce, bo też produkuje sygnał. Większość dyscyplin sprzedaje tylko wydarzenia. W którą stronę się to rozwinie? Filmy już mało kto ogląda w TV, a niedługo Netflix pokaże walki bokserskie na cały świat. Polski sport jest na razie za biedny, żeby wyprodukować, zrobić promocję i sprzedaż wydarzeń samodzielnie, ale kto będzie pierwszy, ten osiągnie sukces finansowy. Jest jeszcze walka o to, żeby zagranica kupiła nasze prawo i jako siatkówka mamy małe sukcesy na tym polu. Piłka nożna jest w Polsce nr 1, żużel jest na drugim miejscu, my na trzecim, ale to ciągle za małe pieniądze, by z wpływów z transmisji utrzymać sport. Niektóre ligi dopłacają, żeby pokazać ich rozgrywki – mówił podczas panelu Artur Popko.

A jak zarabianie wygląda w futbolu? Tutaj ciekawy jest przykład Rakowa Częstochowa, który w 2023 roku zdobył mistrzostwo Polski. Jego właścicielem jest jeden z najbogatszych Polaków Michał Świerczewski, ale klub ciągle nie ma stadionu na miarę marzeń i potrzeb. To utrudnia rozwój.

– Stadion spełnia niezbędne minimum dla rozgrywek Ekstraklasy. Często rozmawiamy o nowym obiekcie z władzami miasta, ale na tym się kończy, bez namacalnych efektów. Beneficjentem naszej gry w Lidze Europy był Sosnowiec. Atalanta po zdobyciu pucharu przygotowała okolicznościowe koszulki z nazwami miast, które znalazły się na jej drodze do zwycięstwa. Z Polski był Sosnowiec. Czekamy na tę koszulkę i chcemy ją dać włodarzom miasta. Czemu odnosimy sukcesy? Ktoś powie, że jest właściciel z wizją i pieniędzmi, ale ja dodam, że zebrał fajne osoby, choćby Marka Papszuna, jednego z najlepszych trenerów w Polsce. Michał Świerczewski, to specyficzny właściciel, który ma potężne biznesy, ale 80 proc. czasu wypełnia mu piłka. Najbardziej lubi okienko transferowe, kiedy można kupować i sprzedawać, a to go chyba najbardziej interesuje. Do tego są ludzie odpowiedzialni za marketing i dyrektorzy sportowi. Mieli wspólne pomysły, chociaż brakowało wsparcia samorządu. Śmialiśmy się, że w dwa tygodnie stadion stanął i będą przyjeżdżały wycieczki, żeby to oglądać. Problemem polskiej piłki są ludzie? Chociaż robimy wszystko, żeby profesjonalizować środowisko, to cały czas problemem w sporcie jest kapitał ludzki – ocenił Wojciech Cygan.

PZPN nie narzeka na brak sponsorów, a jak radzą sobie związki wojewódzkie? Tutaj świetnym przykładem jest Wielkopolska, znana z gospodarności. Prezes tamtejszego WZPN Paweł Wojtala przez wiele lat grał w Niemczech, a nasi sąsiedzi mogą być świetnym przykładem jak zarabiać pieniądze na szczeblu regionalnym.

– W PZPN odpowiadam za piłkę amatorską. Na tym poziomie jest jeden sponsor, czyli samorządy. Bez nich nie byłoby piłki od III, IV ligi w dół. Kluby dostają dotacje i dzięki temu funkcjonują, a pieniądze są naprawdę niewielkie. Wiele osób pracuje tam za darmo, kosztem życia rodzinnego. Do tego dochodzi lokalny biznes, który wspiera, choćby Nieciecza, ale głównym i często jedynym sponsorem są samorządy. W Niemczech większość związków regionalnych prowadzi działalność gospodarczą: mają obiekty z hotelem, restauracjami. To jest jedno z ich źródeł dochodów. Dostają też wsparcie z landów. My, jako wojewódzkie związki, nie mamy takich obiektów, a Niemcy zarobione pieniądze inwestują w młodzież. Co możemy zrobić więcej niż tylko zorganizować i przeprowadzić rozgrywki. Mamy u siebie Lecha, który dobrze sprzedaje piłkarzy za granicę i dzięki temu otrzymujemy mały procent od transferów. Oni, a także inne wielkopolskie kluby, korzystają z naszego skautingu do kadr wojewódzkich – powiedział Paweł Wojtala.

Ciekawym przykładem może być koszykówka. Tutaj pieniądze są mniejsze niż w polskim futbolu, ale jeśli się wie, jak działać biznesowo, to można się wyróżnić.

– To, co nas odróżnia od innych klubów, to nasze przekonanie, że chcemy dawać rozrywkę. Powiedziałem kiedyś, że nie będę rywalizował marketingowo z Legią. Nie zależy mi na kilku tysiącach kibiców, którzy są skupieni wokół tej drużyny, ale na 2 mln mieszkańców Warszawy. Zamiast iść do kina, czy na bulwary, niech przyjdą na nasz mecz. Ja też wiele zawdzięczam ludziom, skupionym wokół klubu. Gdyby nie to, że wokół mnie są ludzie, którzy mnie odciążają, to by się to nie udało. To, że Dziki istnieją, to pochodna tego, że są tu ludzie, którzy się na tym znają – stwierdził Michał Szolc.

Na koniec wypowiedział się przedstawiciel branży bukmacherskiej, która działa przy sporcie w podwójnej roli. Z jednej strony jest biznesem, który chce na sporcie zarabiać, a z drugiej strony stanowi dla niego wsparcie. Jak polski rynek bukmacherski wygląda na tle Europy i świata?

– Zakłady sportowe w Anglii są naturalnym elementem kultury sportu. Pierwszy nowożytny zakład został zrobiony w 1863 r., kiedy powstało The Football Association, a u nas trwało Powstanie Styczniowe. Tam to jest naturalna część kultury sportu. Pijemy piwko przed meczem i idziemy postawić parę funtów u bukmachera. Inaczej jest w USA. Tam do niedawna zakłady były w szarej strefie. Dopiero kadencja Donalda Trumpa to zmieniła – prawo krajowe pozwoliło legalizować grę stanom. Pierwsza była Nevada. Rynek w USA dopiero się tworzy. On jest tak zbudowany, że licencje są stanowe i jeśli przekraczam granicę stanu, to moje zakłady są wygaszane. Jeśli jestem w hali, która ma umowę z bukmacherem, to inne sygnały są zagłuszane. U nas zakłady drugie życie dostały w 2016 r., kiedy powstała ustawa, pozwalająca konkurować legalnym przedsiębiorcom z szarą strefą. Powstało kilka firm, które wspierają polski sport: ligi, kluby, zawodników. To się dzieje na trzech polach: umowach sponsorskich, opłatach za korzystanie z wyników i podatku sektorowym w wysokości 12 proc. z każdego zakładu. Na zachodzie firmy medialne budują sobie zakłady sportowe: Sky powołał skyBet, Fox – foxBet, DAZN stworzył DAZNbet, swojego bukmachera ma też ESPN. W Polsce to jest niemożliwe, bo jest zakaz reklamy pośredniej – podsumował Łukasz Łazarewicz.

Pomysłów i sposobów na zarabianie przy sporcie jest dużo. Trzeba jednak się tego nauczyć i patrzeć, co robią bogatsi.