Jak polscy bukmacherzy odnajdują się we współpracach z klubami piłkarskimi?
Współprace firm bukmacherskich z klubami piłkarskimi od lat są integralną częścią futbolowego ekosystemu. W dobie rosnącej konkurencji o uwagę kibiców, zarówno kluby, jak i bukmacherzy mają w rękach narzędzia, które mogłyby dać im znacznie więcej korzyści. Grywalizacja, storytelling, akcje angażujące fanów czy ekskluzywne treści to tylko niektóre z niewykorzystanych możliwości. W tym artykule sprawdzimy, kto na naszym rynku radzi sobie najlepiej, a kto może wycisnąć cytrynę odrobinę mocniej.
Sponsoring na autopilocie czy świadoma gra?
Zdążyliśmy się przyzwyczaić do tego, że dużą część koszulek, czy to w Polsce, czy przede wszystkim za granicą, zdobią logotypy brandów właśnie z tej gałęzi sportowego przemysłu. Jak wygląda standardowa, schematyczna współpraca klubu z bukmacherem? W skrócie: operator zakładów sportowych zyskuje ekspozycję wśród społeczności kibiców. W niektórych przypadkach ogólnopolską, jeśli mowa o brandach, które oglądamy na przykład w europejskich pucharach. Ekspozycję rozumiemy przez działania wizerunkowe (miękkie) i akwizycyjne (twarde). W zamian klub zyskuje pieniądze. To tak w bardzo dużym uproszczeniu, bez zagłębiania się w meandry.
Ramy są ustandaryzowane. Świadczenia najczęściej obejmują ekspozycję logotypu na koszulkach, bandach, stronie internetowej czy w mediach społecznościowych. Języczkiem u wagi nie jest jednak “co?”, tylko “jak?”. W jaki sposób te bardziej elastyczne świadczenia są realizowane? W jaki sposób budują wizerunek wśród społeczności skupionej wokół klubów?
Legenda długowieczności: Fortuna x Legia Warszawa
Tego tekstu nie dało się rozpocząć inaczej, niż od przeszło 10-letniej już współpracy czeskiego operatora z Legią Warszawa. Nie jest to jednak standard, a raczej wyjątek od reguły. Długofalowość to słowo klucz. Trudno powiedzieć, czy w 2014 roku obie strony spodziewały się, że ta współpraca okaże się tak owocna a marka Fortuna tak trwałym węzłem zwiąże się z marką Legia Warszawa. I chociaż od czterech sezonów ich loga nie ma już na froncie koszulek, to obecność bukmachera wciąż jest znacząca i widoczna gołym okiem.
Ostatnio, przy okazji świętowania 10-lecia, wspólnie zapewnili kibicom szereg atrakcji. Chociażby poprzez akcję: przyjdź w koszulce z logo Fortuny i zgarnij 30% zniżki w Legia Store na trykot z tego sezonu. Albo kiedy ambasador marki, Łukasz “Juras” Jurkowski dzwonił do kibiców, którzy wykupili karnety dokładnie w dzień podpisania umowy sponsoringowej. Ci dostali w prezencie podwójne pakiety na Ligę Konferencji i nowe koszulki. Całą akcję, rzecz jasna, uwieczniono na nagraniu i wykorzystano w celach promocyjnych.
Zdaje się, że obie marki osiągnęły punkt, w którym ich interesy idealnie się zazębiają. Myślisz Fortuna, mówisz Legia. I na odwrót. Przy potężnej rotacji takie anomalia są naprawdę niesamowicie ciekawym przypadkiem do pogłębionej analizy. Tym bardziej, że Fortuna robi to dobrze. Wybór “Jurasa” na ambasadora – zadeklarowanego, szanowanego kibica Legii – raczej nie jest przypadkowy.
Jeśli, tak jak bukmacher, wchodzisz w dużą społeczność, to żeby dostać, najpierw musisz dać, musisz wkupić się w łaski, zaplusować, zaimponować. Tutaj wszystko jest na swoim miejscu. Kibice Legii mogą czuć się docenieni.
Pękająca w szwach stajnia STS
Kiedy sponsor z klubem idą ramię w ramię przez siedem lat, to już coś więcej niż zwykła umowa. Tak jest w przypadku STS i Jagiellonii Białystok. To jedno z najdłuższych i najstabilniejszych partnerstw w polskim futbolu, które od 2017 roku przechodziło kolejne etapy ewolucji. Podobnie jak w przypadku umowy Fortuny z Legią, umowa ewoluowała. STS ze sponsora głównego stał się “sponsorem premium”. Po pięciu latach, w 2022 roku logotyp katowickiego giganta na froncie koszulki został zastąpiony marką Cyber Quant.
Oprócz tego STS, jako nasz rodzimy gigant, rzecz jasna sponsoruje więcej klubów, konkretnie osiem. Jedne są traktowane z większą pieczołowitością, inne pozostają odrobinę na uboczu, ale to naturalne. Przy tej liczbie współprac opakowanie wszystkich na równym, wysokim poziomie, jest zadaniem z serii mission impossible.
W mediach społecznościowych bukmachera często goszczą konkursy, czy to z bonusami, czy koszulkami, skierowane właśnie do kibiców konkretnych klubów. Sprawdzają się szczególnie posty na Instagramie, współdzielone z profilami samych drużyn. To świetny sposób na poszerzenie zasięgów i maksymalnie efektywne wykorzystanie dostępnych świadczeń. Niemniej jednak w głowie zostają przede wszystkim aktywacje. Przede wszystkim sztandarowe “Dorzuć Misie”, które przy pomocy klubów poniosły się szerokim echem, dając wartość wszystkim: bukmacherowi, sponsorowanym drużynom, jak i przede wszystkim potrzebującym.
Ta akcja była majstersztykiem, w zasadzie bez słabych punktów, ale było też wiele mniejszych działań realizowanych przez STS. Jak ostatnie: wybieranie wzoru opaski kapitańskiej Jagiellonii na mecz w europejskich pucharach czy wykorzystanie piłkarzy sponsorowanych klubów do typowania drabinek tegorocznego Euro. Nie zapomnijmy też o muralach czy pomalowaniu szatni na stadionie Korony Kielce, gdzie sami kibice mogli wybrać najlepszy wzór.
W STS, przy tylu klubach, na pewno mają mnóstwo pracy. I choć można im zarzucić powtarzalność niektórych komunikatów, to “duże” akcje, takie jak “Dorzuć Misie”, robią wrażenie i udowadniają, że potrafią działać z wyjątkowym rozmachem.
LV BET x Śląsk Wrocław – jest nieźle, mogłoby być lepiej
Partnerstwo LV BET i Śląska Wrocław formalnie trwa od trzech lat, chociaż w praktyce, w pewnym sensie, o dwa sezony dłużej. Wcześniej sponsorem był bowiem Noblebet, czyli nieistniejąca już marka należąca do tego samego właściciela.
Współpraca ta nie jest prowadzona z takim animuszem, jak te STS-u, ale LV BET potrafi sprawnie wkupić się w łaski kibiców, utrzymując z nimi kumpelskie relacje. Kilkukrotnie rezygnowali na przykład z reklamy na trybunach, co dodawało 500 biletów do puli przed meczami z Legią Warszawa czy Radomiakiem, kiedy pod koniec poprzedniego sezonu ważyły się losy mistrzostwa.
Sporym echem odbiła się też ubiegłoroczna akcja, gdzie za 100 rejestracji bukmacher przeznaczał 1000 złotych na oprawę kibiców. Kwota nie była porażająca, ale sama inicjatywa jak najbardziej na plus.
Teraz, w obliczu fatalnej postawy na boisku, pole manewru jest ograniczone, ale trudno oprzeć się wrażeniu, że wspólnych, przyciągających wzrok inicjatyw LV BET ze Śląskiem czy Piastem Gliwice, jest raczej niewiele. A szkoda, bo klubów do “ogarnięcia” jest niewiele, a potencjał naprawdę solidny.
Superbet naprawdę jest super
Czas na Superbet, czyli bukmachera, który w tym momencie zdaniem wielu na tym polu radzi sobie najlepiej. Ręce do oklasków składają się nie tylko patrząc na liczbę akcji skierowanych do kibiców klubów sponsorowanych, ale także kreatywność i jakość ich przeprowadzania. Już samo ogłoszenie kooperacji z Lechem Poznań, pełne podtekstów i dwuznaczności, z wykorzystaniem rapera “Peji”, było powiewem świeżości. Podobnie jak outdoorowy przejazd przez Poznań, gdzie bukmacher na “dzień dobry” pokazał, że mu zależy.
I nie były to dobre złego początki. Szereg aktywacji dla kibiców, jak chociażby #SUPERDZIARA, gdzie fani na koszt bukmachera mogli “odpicować” swoje kibicowskie tatuaże. Do tego inicjatywy CSR-owe i charytatywne jak wsparcie obiektów akademii czy Oddziału Noworodkowego w Średzkim Szpitalu Serca Jezusowego, konkursy w przerwie domowych meczów, gdzie losowo wybrani z trybun kibice mogli zgarnąć 10 000 PLN za trafienie w poprzeczkę, czy wreszcie RTM-owe komunikaty na bandach LED podczas spotkań.
I to naprawdę nie wszystko, bo zwracających uwagę działań z innymi sponsorowanymi klubami – Górnikiem Zabrze czy GKS-em Katowice – też było przynajmniej kilka. Jeśli ilość nie koliduje z jakością, to jest to godne podkreślenia.
– Gdybyśmy szli udeptaną ścieżką przez konkurencję, to prawdopodobnie trudno byłoby ją gonić. Nie zawsze wszystko się uda, czasem trzeba będzie zrobić krok wstecz, ale warto szukać swojej drogi – mówił kilka miesięcy temu Bartosz Malaka, Head of Marketing w Superbet.
I danego słowa dotrzymuje.
Forbet i Cracovia, czyli pierwsze zauroczenie
Na koniec zostawiliśmy jedną z najświeższych współprac, czyli tę Forbetu z Cracovią. Zaczęło się całkiem nieźle, bo od strefy kibica w dniu meczowym czy ukłonu w stronę fanów, w postaci konkursów na bilety oraz klubowe koszulki. Proste, ale skuteczne ruchy, które z miejsca zyskały uznanie wśród fanów. Wciąż nie zobaczyliśmy jednak czegoś, co ewidentnie wyszłoby poza utarty schemat. Czekamy na akcje zapowiedziane na zimę i liczymy na coś spektakularnego.
Kreatywność kluczem do sukcesu
Słowem puenty – Superbet, STS, Fortuna i próbujący utrzymać tempo peleton. Wśród pozostałych mamy pojedyncze wystrzały, ale o pomyślnej serii, która przebije się do mainstreamu, na razie możemy tylko pomarzyć.
I tu naprawdę nie chodzi wyłącznie o budżety. To jasne, że nie każdy ma możliwość działania z animuszem największych graczy na rynku. W marketingu dziury w workach z pieniędzmi można załatać kreatywnością. I tego życzymy wszystkim naszym operatorom na końcówkę tego i cały przyszły rok. Obiecujemy, że będziemy się bacznie przyglądać.
redakcja
Więcej Bukmacherka
Licencja na działalność bukmacherską w Polsce? Droga dla najbardziej wytrwałych
Czy rynek zakładów bukmacherskich w Polsce mógłby rozwijać się szybciej? Zapewne tak. Ograniczeniem w pojawianiu się nowych operatorów może być system podatkowy. Na oficjalnie opublikowanej przez Ministerstwo Finansów liście bukmacherów posiadających licencje widnieją dane 19 operatorów. Dla porównania, na listach brytyjskiej Gambling Commission znajduje się aż 175 licencjonowanych operatorów. Legalne…
