Kubicki: publika esportu będzie niemalże 2 razy większa

Dziś porozmawialiśmy z Krzysztofem Kubickim, który po odejściu z STS-u założył agencję eMine.pro. Zapytaliśmy m.in o to, jak obecnie kształtuje się esport, jak to wszystko wygląda od strony biznesowej, a w kontekście polskiej branży hazardowej, jak konkretne podmioty zdają egzamin praktyczny z esportu. Zapraszamy do lektury!

Udostępnij

Jak esport rozwija się w Polsce? Czy możemy mówić o polskim esporcie?

Esport jest globalny, aczkolwiek wydarzenia esportowe jasno pokazują, że młodzi Polacy chcą kibicować polskim zespołom. Jest duży głód sukcesów, bo drużyna która zbudowała polski esport, czyli Virtus Pro, ostatnie sukcesy odnosiła kilka lat temu. Od tego czasu powstało kilka innych drużyn, które maja solidne fundamenty np. AGO, X-kom czy Kinguin. W przeciwieństwie do piłki nożnej, w rankingu top 30 esportowych drużyn, jest kilka polskich ekip. Jeśli byśmy spojrzeli na naszą piłkę, to pewnie byśmy chcieli, żeby była ona na takim poziomie jak nasz krajowy esport.

A rozwój? Według wielu raportów i różnych firm zagranicznych za 3-4 lata publika esportu będzie niemalże 2 razy większa niż teraz. Już dziś bardzo duży procent fanów sportów elektronicznych to osoby pełnoletnie, ale nie ma co ukrywać, ze z każdym rokiem przez barierę 18 roku życia przechodzi kolejna szeroka grupa ludzi. Duże marki to widzą i chcą do nich trafić.

Czy polski esport będzie się rozwijał?

Wierze, że tak, choć wiele zależy od sukcesów. Podobnie jak w przykładowych skokach narciarskich – potrzebujemy następców Małysza i Stocha. W esporcie mamy zastój, ale i tak z Polakami trzema się liczyć.

Jak to wygląda, jeśli chodzi o stronę biznesową? Sam masz teraz swoją agencję i spotykasz się z różnymi firmami m.in bukmacherskimi, o których porozmawiamy później. Czy na fali raportów popularności o których mówiłeś, nie zaczyna się pogoń za trendem wchodzenia do esportu. Zapewne wiele z tych firm, nie do końca wie, jak to wykorzystać biznesowo.

Dwa lata temu wiele marek wchodziło w świat esportu, by być w peletonie, choć nie rozumiało dokąd ten peleton zmierza. W tym roku biznes powiedział: sprawdzam. Wiele marek, zaczęło analizować dane i sprawdzać, czy to robi pieniądz. Były wśród nich marki, które postawiły na złą realizację. Sparzyły się na esporcie. Niemniej efekt jest taki, że przybywa marek nieendemicznych, czyli tych spoza branży technologicznej. To bardzo ważne dla całego esportu.

Czy esport nadaje się dla każdej marki? Czy potrafiłbyś osadzić niemalże każda firmę w kontekście i narracji esportu?

Esport jest dobra branżą dla marek, które adresują swój produkt dla osób poniżej 40 roku życia. Bariera wejścia jest niższa niż w sporty tradycyjne czy w tradycyjne kanały reklamowe. Możemy promować dezodoranty, marki bukmacherskie, sprzęt komputerowy i to naprawdę przynosi efekty. Wystarczy spojrzeć na piramidę sponsorska AGO. Można powiedzieć, że to polski klub esportowy tworzony przez ludzi, którzy działali w piłce nożnej, a teraz na czele sponsorów tej firmy są takie marki jak AXE czy Fortuna.

Branża bukmacherska jest dobrym przykładem, jak zarabiać na esporcie i że ta branża to nie są jedynie nastolatkowie. Widzowie esportu obstawiają mecze i to często za całkiem duże pieniądze.

Jeśli płynnie przeszliśmy do bukmacherów, to oceńmy, jak polscy bukmacherzy podchodzą do tego tematu. Jak wygląda strategia i realizacja?

Patrząc na rynki polskie i zagraniczne, to w Polsce na przestrzeni 2 lat mocno nadgoniliśmy. Wtedy na globalnym rynku wyróżniały się takie marki jak Betway czy Pinnacle. One przyjmowały milionowe zakłady na esport.

Obecnie nie mamy już czego się wstydzić, bo kilka marek bukmacherskich zaczęło się esportem poważnie interesować. Wyzwaniem dla polskich firm było i jest znalezienie fachowców. Ludzi, którzy zrobią ofertę, którzy oszacują kursy, ryzyko. Potrzebny jest również ktoś, kto to wszystko marketingowo opakuje i zakomunikuje. Esport wymaga innego języka, więc nie może tego zrobić ktoś, kto nie ma pojęcia o esporcie.

Dlatego nadal wiele firm bukmacherskich podchodzi do esportu jak do jeża. Temat interesujący, ale nie wiedzą jak zacząć promowanie marki. Wyróżnił się na tym tle STS, który pierwszy spróbował. Zaczął od małych działań, by później angażować coraz większe środki. Zaczęto od sponsorowania portalu, a teraz STS jest sponsorem Polskiej Ligi Esportowej.

Szczerze mówiąc, trochę brakuje mi działania Fortuny, która co prawda zaangażowała się w sponsoring drużyny AGO, ale nie budują komunikacji marketingowej, nie produkuje specjalnego kontentu. Nie przyciągają społeczności esportowej, a jest o co się bić, bo ona obstawia nie tylko sporty elektroniczne, ale również najbardziej popularne dyscypliny sportowe. Z naszych badań wynika, że 70% osób zainteresowanych esportem, śledzi również rozgrywki w sportach tradycyjnych.

Można powiedzieć, że wielu klientów którzy trafią do danej firmy przez esport, będą stawiali tylko esport, ale może być całkowicie odwrotnie, ze trafią do firmy ulokowanej przy esporcie, ale będą obstawiać tradycyjne sporty.

Bukmacherzy, którzy zainwestowali w esport, mogą potwierdzić na podstawie analizy zachowania klientów, że tacy gracze obstawią także KSW, Reprezentację Polski i zakład, czy Kamil Stoch zdobędzie puchar w najbliższym sezonie.

Fani esportu również interesują się sportem, ale doceniają, jeśli marka potrafi się komunikować na tej płaszczyźnie, która najbardziej ich kręci. Gamming jest esencją ich życia, a esport to czesc gammingu który jest poświęcny stricte rywalizacji, wiec do tych ludzi tak dotrzemy. Bukmacher w pierwszej kolejności powinien się skupić na ich pozyskaniu, a w drugiej kolejności powinien się zastanowić, jak ich konwertować, by obstawiali inne zdarzenia z oferty.

Myślisz ze dla firm bukmacherskich ambasador strice esportowy to dobry pomysl. Czy w Polsce mamy ambasadorow wystarczająco dużo. Mamy dużą przepaść, bo przecież jest Pasha, jest reszta Virtusów, ale oni są globalna marka i ich ceny nie są dopasowane do lokalnego rynku. Nie mówię już o dostępności samych zawodników.

Jest podobnie jak w sporcie tradycyjnym. Jeśli firma bukmacherska wchodzi na rynek, to skorzystanie z ambasadora jest jedną z najskuteczniejszych opcji, aby zyskać wiarygodność i pozytywny wizerunek. Jeśli ambasador jest lubianą, wartościową osobą i przestrzega zasad fair play, to firma bukmacherska korzystająca z jego usług może takowe cechy pozyskać. Ponadto, przez skorzystanie z pomocy ambasadorów możemy użyć ich zasięgów. Tak jak, powiedziałeś – Pasha jest najbardziej zasięgowym esportowcem na świecie…

I najdroższym…

Zapewne najdroższym lub jednym z najdroższych, ale te zasięgi – m.in. prawie milion osób na facebooku, na twitchu, to musi budzić szacunek. Analizowaliśmy to, jak wygląda grupa odbiorców Pashy, i ponad polowa osób to Polacy, co daje do myślenia. Niemniej Pasha jest idealnym wyborem dla globalnej marki, która działa również w naszym kraju.

Swoją drogą, kontet jest ważny dla społeczności esportowej. Nawet w piłce nożnej fani nie są przyzwyczajeni, że marka będzie tworzyć kontent z ambasadorem, bo większość dotychczasowych kampanii z tego rozwiązania nie korzystało. Natomiast młody odbiorca sportów elektronicznych na to liczy. Do niego nie trafimy tradycyjną formą jak billboard czy spot TV, bo młodzież telewizji nie ogląda. Należy zatem działać nieszablonowo. Z uwagi na to ambasadorzy są ciekawym rozwiązaniem, o ile wiemy, jak cele marki pogodzić z naturalnością ambasadora. Wybór ambasadora jest kluczowy.

To o czym rozmawialiśmy przed nagraniem. Dużym wyzwaniem jest przekonanie, że standardowa reklama nie zawsze musi zadziałać. Czasami trzeba podejść spontanicznie do esportu. Czy firmy są same w sobie gotowe tworzyć kontent, czy jednak potrzebują zewnętrznych firm?

Nie jest grzechem tworzyć marketing firmy bukmacherskiej i np. nie znać się tworzeniu formatów na YouTube. Trzeba korzystać z ludzi, którzy wiedzą jakich rzeczy oczekuje takowa społeczność.

Do osoby odpowiedzialnej za marketing, powinna należeć decyzja, na która agencję lub firmę postawić, z których fachowców warto skorzystać. Trzeba takiej osobie dać swobodę i pozwolić działać. Nie bać się nowych rozwiązań. Przykładowy świat YouTube’a to całkiem cos innego niż tradycyjny rynek reklamowy. Trzeba wyjść poza schematy.

Czy liczysz na to, że w Polsce jest miejsce na bukmachera, który świadczy tylko zakłady esportowe?

Ciekawe pytanie. Rynek odbiorców esportu jest bardzo szeroki. Ostatni major CS:GO i mecz finałowy oglądało milion osób. Jeśli chodzi o prawa do transmisji wydarzenia, to tak jak na rynku piłkarskim, poszczególne podmioty mogą je kupić. W Polsce takie prawa nabyła firma z Wrocławia i jej transmisja osiągnęła czwarty wynik na swiecie pod względem liczby oglądających, a była prowadzona jedynie w naszym języku.

To pokazuje zainteresowanie esportem i to, że Polacy pod względem zainteresowania należą do światowej czołówki. Dlatego zagraniczne firmy bukmacherskie, które postawiły wyłącznie na esport, a są niminp. GG.BET, Arcanebet czy Loot.bet nie zapominają o kliencie z naszego kraju. Oferują polskie wersje językowe witryn internetowych, a pomocy udzielą nam rodacy pracujący w ich działach customer service. Mogę tylko podejrzewać, że wielu Polaków korzysta z usług tych bukmacherów. Dlaczego? Ich interfejsy, marketing, komunikacja są dostosowane do odbiorcy esportowego, a kursy i informacje o bonusach są eksponowane podczas transmisji popularnych turniejów.

Czy nie sadzisz ze polskie firmy mogłyby wzorować się na tych firmach, które oferuje tylko esport, bo dzięki temu zrozumieją, jak myśli gracz, jak zbudować strony, dostosować swój komunikat. Może nie chodzi o to, by do końca naśladować to, ale niech będą jakimś benchmarkiem dla nich.

Ciekaw jestem, kiedy któraś z polskich firm postawi na rozwiązanie znane z rynku telekomów, na którym na przykład Plus powołał do życia markę Plush, która swój przekaz kieruje do młodszych odbiorców. Jestem przekonany, że jeden z czołowych polskich bukmacherów mógłby z sukcesem stworzyć podobny brand. W dodatku nie wymagałoby to dużego nakładu środków i pracy:„postawiłby” stronę na tym samym silniku, ale interfejs i działania marketingowe dopasowałby do młodej grupy odbiorców. Pod względem kosztów należałoby uzupełnić jedynie działy analiz i marketingu oraz PR. Natomiast efekty mogłyby być bardzo ciekawe. Nie oszukujmy się, jako duży bukmacher ze swoim przekazem nie trafimy w pełni skutecznie do wszystkich klientów. 19-latek oczekuje innego traktowania i innych treści od 40-latka. Pierwszy chce się komunikować z działem obsługi klienta per Ty, bo to zmniejsza dystans, a drugi takowe zachowanie pracownika bukmachera odbierze jako mało eleganckie. Starszy klient kpi z KSW czy tym bardziej FAME MMA i nie chce odbierać maili z bonusami na takowe wydarzenia, zaś dla tego młodszego klienta walka patostreamerów jest ważniejsza danego dnia niż mecz Legii z Lechem. A to jedynie pierwsze przykłady z brzegu, że młody klient zakładów bukmacherskich oczekuje zupełnie innego traktowania, niż ten, który u bukmachera gra od wielu lat.

Marki takie jak Totolotek czy forBet mogą zrobić kampanię w esporcie, ale będzie się ona mijała z celem, bo fan sportów elektronicznych po wejściu na główną stronę zobaczy tylko wydarzenia sportowe i informacje o handicapach, overach, co może być dla niego zbyt skomplikowane.

Zagraniczne firmy esportowe z branży bukmacherskiej stawiają na prostotę: maja bardzo casualowe interfejsy i kosztem mniejszej liczby kursów stawiają na schludną, ładną grafikę. Klient czuje się jak w swoim środowisku, jak w grze komputerowej.

Nie trzeba się specjalnie wysilać, by zauważyć, ze ludzie zainteresowani esportem lubią się zakladac. Wystarczy spojrzeć na popularność obstawiania za skórki (wyjaśnienie – stawianie za model broni z przypisaną do niej ceną), mimo ze teraz operator gry to ukrócił. Czy to nie jest sygnał dla firm, że klienci lubią obstawiać. Mimo że esport i tak jest dużo bardziej dynamiczny od piłki nożnej, to jeśli ktoś to obstawi, to go to dodatkowo nakręca. Nie trzeba nikogo przekonywać, że ci ludzie lubią obstawiać.

Z tych dwóch powodów, o których powiedziałeś, esport jest kapitalną branżą dla bukmachera. Pierwsza rzecz to mnogość wydarzeń. Jedna drużyna potrafi zagrać cztery mecze w przykładowy poniedziałek. Nie ma dnia, aby nie było czego obstawić.

Rzeczywiście od wielu lat ogromnym biznesem dla esportu był świat skórek. To były milionowe obroty, bo powstał segment firm pseudo-bukmacherskich, które oferowały możliwość obstawiania za skorki. Problem, jaki dostrzegłem, to fakt że ten rynek był nienormowany i zakładać się mogły osoby niepełnoletnie. 12-latek mógł stworzyć kupon i postawić skórkę wartą kilka tysięcy złotych. Niktnie pytał go o dowód i wiek.

Z tego powodu wiele krajów chce to regulować. Znamy przykład Belgii i Holandii, a z tego co udało się ustalić, Ministerstwo Finansów w przetargu na analizę rynku hazardowego prosiło również o stworzenie definicji lootboxow, skórek etc. Problem jest widczony, bo nie ukrywajmy, hazard niesie ryzyko uzależnienia. Skiny i skrzynki tez prowadzą do tego.

Dla legalnych buków to dobra wiadomość, że klient esportowy jest przyzwyczajony do oglądania i obstawiania meczów. Największe wyzwanie to przekonwertowanie graczy stawiających z użyciem skórek na klientów, którzy dokonują zakładów tradycyjną walutą. Wydawca gry pomaga licencjonowanym firmom bukmacherskim, ogranicza rynek obrotu skórkami. Jestem przekonany, że marka bukmacherska, która zbuduje komunikację i produkt na odpowiednim poziomie, przyciągnie do siebie tych ludzi.

To jest naturalne, że jeśli obstawianie za skórki zostało ograniczone, to ludzie szukają zastępstwa. Mi tu przychodzi do głowy sytuacja, gdy zmieniła się ustawa w Polsce i kasyna online poszły w odstawkę, to nagle firmy pomyślały, że przy odpowiedniej narracji zamiennikiem byłyby sporty wirtualne. To samo trzeba zrobić z esportem.

Dokładnie tak. Grupa najbardziej atrakcyjna pod względem konsumenckim,a ona z każdym rokiem będzie coraz szersza, wiec będzie przybywało osób, które chcą obstawiać, którzy maja gruby portfel i interesują się esportem. Potrzebna jest odważna strategia i komunikacja z osobami, które inaczej konsumują internet, media. Marki które zaryzykują, wygrają.

W Polsce brakowało przez kilka lat firmy, która weszłaby odważnie w epsort i zarezerwowałaby sobie największy kawałek tortu. Bo umówmy się, każda kolejna marka, która wchodzi na rynek, na którym rozgościł się już konkurent, musi zainwestować znacznie większe środki, żeby przebić się i żeby przekonać klienta, że warto zmienić buka.

Jeśli miałbyś krótko przekazać coś firmom bukmacherskim, jedno zdanie… Co by to było?

Nowymi bohaterami pokroju Lewandowskiego będą i już są zawodnicy esportu. Podobieństw sportu i esportu jest wiele i sam fakt, że nie do końca rozumiemy ten świat i nie konsumujemy go, nie znaczy że marka za którą odpowiadamy nie powinna się tym zainteresować. W środowisku esportowym naprawdę nie brakuje ludzi, którzy nam doradzą i odpowiednio pokierują działaniami.

Rozmawiał Maciej Akimow

Szukasz do nas kontaktu? Napisz na – kontakt@interplay.pl

Udostępnij