Mundial bez Biało-Czerwonych. Jak to wpłynie na branżę bukmacherską?

Kurz na Strawberry Arena już dawno opadł, emocje po finale baraży powoli stygną. Wynik zostanie jednak w pamięci kibiców na długo, a jego konsekwencje będą długofalowe. I choć nasza reprezentacja zagrała naprawdę dobry mecz, to po raz pierwszy od 2014 roku nie zagra na wielkim turnieju. Nie da się ukryć, że dla branży bukmacherskiej jest to poważny problem, a jego skutki mogą mocno odbić się na rynku.

Marcin Cieńciała

Udostępnij

LinkedIn Follow Button – Article Embed

Obserwuj nas na LinkedIn

Historia po stronie operatorów

Nic tak nie stymuluje rynku zakładów bukmacherskich jak wielka impreza piłkarska. Poprzedni mundial w Katarze, rozgrywany w dodatku w okresie zimowym, zakończył się awansem Biało-Czerwonych do 1/8 finału. To aż cztery mecze, skupiające uwagę wszystkich fanów piłki (i nie tylko) w naszym kraju. Ponadto był to także drugi Mundial, podczas którego zastosowano VAR. Średnia bramek wyniosła 2,69 na mecz, w fazie pucharowej zobaczyliśmy pięć dogrywek, a sędziowie podyktowali łącznie 23 rzuty karne.

To tylko wycinek statystyk. Dla graczy był to atrakcyjny turniej, zakończony efektownym finałem, wygranym po serii rzutów karnych przez Argentyńczyków. I nawet jeżeli wówczas nie każdy bukmacher wyszedł na plus z powodu przewidywalnych wyników i dużej liczby bramek, to z pewnością miał sporo ruchu, z którym można było pracować w kolejnych miesiącach, budując długofalową retencję i korzystając na braku dłuższej przerwy w rozgrywkach ligowych.

Aby uzmysłowić sobie, jak dawno temu nasza reprezentacja nie grała na wielkiej imprezie, cofnijmy się aż do 2014 roku, kiedy to zabrakło nas na mundialu w Brazylii. Oto kilka najistotniejszych wydarzeń branży bukmacherskiej, które miały miejsce w trakcie i po tym turnieju:

– ustawa hazardowa zmieniła się zaledwie 5 lat wcześniej, a praktycznie wszyscy zagraniczni bukmacherzy znaleźli się w czarnej strefie

– liderem rynku był STS, którego główną konkurencją była Fortuna, jednak rywalizacja odbywała się głównie w segmencie retail. STS wydał swoją pierwszą aplikację około 2012 roku. Środowisko online dopiero się rozwijało i zyskiwało na popularności

– nowelizacja ustawy hazardowej nastąpiła w 2017 roku – jej głównym celem była walka z czarną strefą.

– Superbet uzyskał polską licencję w 2017 roku

– Betclic powrócił na polski rynek z licencją w 2019 roku

– LV Bet i Forbet uzyskały swoje pierwsze licencje w Polsce w 2016 roku

– Betfan powstał w 2018 roku

– portal Legalni Bukmacherzy powstał w 2017 roku

– portal Gram Grubo rozpoczął budowanie społeczności graczy w 2016 roku

– Sebastian Felkner kupił portal Meczyki w 2018 roku

Wniosek jest jeden – obecne okoliczności wydają się być wyjątkowe, a przed operatorami i afiliantami niewiele czasu na opracowanie planu B, jeżeli oczywiście do tej pory nie powstał.

Czy akwizycja ucierpi najmocniej?

Polski rynek bukmacherski staje się coraz mocniej nasycony, a metody pozyskania użytkownika są coraz droższe, o czym pisałem w swoim poprzednim artykule. Barażowe mecze Polaków potwierdziły te założenia, gdyż znów mieliśmy okazję zobaczyć sporą ilość ponadprzeciętnie wysokich ofert, związanych z założeniem konta. Mecz z Albanią z pewnością zakończył się sukcesem akwizycyjnym – Polska była wyraźnym faworytem, a kurs na awans Biało-Czerwonych oscylował wokół wartości 1,60. W odbiorze użytkowników mógł być to łatwy bonus do pozyskania, ale czy jednocześnie przełoży się na ich aktywność w retencji? To z pewnością wielkie wyzwanie, szczególnie, że kolejny mecz nie dał już zarobić kibicom naszej kadry.

Jak więc będzie to wyglądało przy okazji mundialu? Tutaj zaczynają się kłopoty, a problemem nie jest tylko i wyłącznie brak Polaków, choć na pewno jest to główna bolączka. Odpadają bowiem minimum trzy mecze Biało-Czerwonych, które rozegralibyśmy z Holandią, Japonią i Tunezją. Nie da się ukryć, że przynajmniej w dwóch z nich bylibyśmy faworytem, a z uwagi na zmianę formuły rozgrywek, o awans z grupy także byłoby łatwiej.

Drugi problem to fakt, że faza grupowa nie jest szczególnie naszpikowana hitami, a w wielu przypadkach kursy na faworytów mogą być bardzo niskie. Do tego turniej odbywa się w USA, Kanadzie i Meksyku, więc sporo meczów rozgrywanych będzie w nocy lub w najlepszym wypadku nad ranem polskiego czasu. Mundial ma swoją atmosferę i wierni fani z pewnością będą śledzić jego każdą minutę, ale trudno sobie wyobrazić, że rzesze polskich kibiców zasiądą przed telewizorami o 3:00 w nocy trzeciego dnia mundialu, by obejrzeć spotkanie pomiędzy Haiti a Szkocją.

Oczywiście zakłady prematch można zawrzeć jeszcze przed snem, a rano sprawdzić wynik, jednak nadal perspektywa akwizycji bez popularnych punktów kulminacyjnych wydaje się być ograniczona, szczególnie kiedy rynek wskazuje na to, że świadomi piłkarscy kibice mają już konta i cieszą się grą u swoich ulubionych operatorów.

Czy afiilacja uniesie wyzwanie?

Traffic – szczególnie ten, w którym znajdują się aktywni klienci – staje się z dnia na dzień coraz cenniejszy dla operatorów. Jednak czy w obecnych okolicznościach, przy potężnych kampaniach reklamowych, bukmacherzy aż tak chętnie będą inwestowali w dodatkowe oferty, by na ich podstawie przekonać do siebie nowych użytkowników? Z pewnością część z nich tak, gdyż nadal jest to dla nich okazja na dodatkowy ruch. Jednak Ci, którzy będą się w jakimś stopniu obawiali o aktywność użytkowników i wyniki finansowe po turnieju, mogą kłaść większy nacisk na własne kanały akwizycyjne.

Należy się także zastanowić, czy klient konwertujący tylko do oferty powitalnej lub jedynie pierwszego depozytu będzie długofalowo wartością dodaną dla użytkownika, a inwestycja w jego pozyskanie się zwróci. Jeżeli nie, to oznacza, że w przypadku niższych ofert dla partnerów lepsze wyniki notować będą afilianci opierający swoją działalność na tworzeniu contentu, docierając za jego pośrednictwem do większej ilości użytkowników. Ten element może dać długofalowo większą przewagę, a jednocześnie obniżyć koszty bonusowe operatorów, które przy okazji mundialu i tak będą wysokie.

Retencja kluczem do sukcesu

Nic niej jest tyle warte, ile lojalność użytkownika. Ale zbudowanie takiej długofalowej relacji na tak konkurencyjnym rynku to bardzo trudny proces. Mundial będzie zatem także ogromnym testem dla operatorów w tym zakresie. Wszystkie działy, związane z budowaniem relacji z klientem od customer service, poprzez marketing czy komunikację, aż do CRM już teraz powinny mieć pełne ręce roboty, by utrzymać i aktywować jak największą ilość użytkowników.

I nie chodzi tutaj tylko o promocje i kolejne bonusy, choć tych na pewno nie zabraknie. Duże znaczenie będzie miała siła produktu i wszelkie programy lojalnościowe, w tym rozwiązania związane z grywalizacją. Trzeba będzie bowiem aktywować prawdziwych użytkowników i dać jak najwięcej powodów do aktywności tym, którzy zaglądają do aplikacji bukmacherskich tylko i wyłącznie przy okazji dużych imprez. I tutaj pojawia się pytanie, jak zareaguje ta część rynku, która aktywowała się głównie z powodu meczów Kadry oraz ilu takich użytkowników realnie jest u danego bukmachera.

Tym bardziej, że prawdopodobnie większość operatorów właśnie przy okazji baraży dostała niezły zastrzyk trafficu, ale czy przy braku awansu na mundial uda się ich aktywować? To niezwykle ciężka i ważna misja, która nie wszędzie zakończy się sukcesem.

Na mundialu rynek się nie kończy

To nie tak, że tylko Mistrzostwa Świata w piłce nożnej będą wyznacznikiem sukcesu danego operatora lub afilianta. Ale na pewno są ważnym punktem w tegorocznym kalendarzu, który może tak samo pomóc, jak i zaszkodzić, a przede wszystkim dużo kosztować. Polski rynek zaczyna cierpieć z powodu stagnacji – już od ponad roku nie pojawił się na nim żaden nowy podmiot i nie każdy operator chce się włączyć do zaciętej walki o każdego użytkownika.

Dlatego też może się okazać, że część bukmacherów zwyczajnie nie będzie rozpychać budżetu na mundial, który może być pewnego rodzaju eksperymentem, a imprezą docelową może stać się Euro 2028 w Wielkiej Brytanii. To oczywiście jeszcze dwa długie lata, ale pochopne inwestycje już kilkukrotnie nie kończyły się najlepiej dla firm bukmacherskich na naszym rynku.

Niezależnie od tego ile wyda się na marketing czy bonusy, to i tak należy liczyć, że duża ilość użytkowników będzie w tym czasie aktywna, a brak naszej Kadry nie zniechęci ich do dobrej zabawy przy okazji największej imprezy piłkarskiej czterolecia.

Przeczytaj też:
>>> Kryptowaluty w brytyjskim sektorze iGaming. Przełom z perspektywą dla Europy?
>>> Marketing na Wyspach. Premier League bez nieuregulowanych operatorów gier
>>> UKGC nie dopuszcza możliwości luki prawnej: Rynki predykcyjne to zakłady wzajemne

kursy bukmacherskie Mistrzostwa Świata Zakłady Bukmacherskie

Udostępnij