Mundial wyzwaniem dla bukmacherów. Jak BETFAN radzi sobie podczas turnieju?
Piłkarskie mistrzostwa świata to czas wzmożonej pracy dla bukmacherów. Kibice chętniej niż zwykle obstawiają wyniki meczów i poszczególne zdarzenia związane ze spotkaniami. Jak mundial wygląda z perspektywy zakładów bukmacherskich? Między innymi o tym w rozmowie z Interplay.pl opowiedzieli przedstawiciele BETFAN – Dyrektor Marketingu Krystian Trapszo i Dyrektor Operacyjny Marcin Żelechowski.
Mateusz Tudek, Interplay.pl: Przy okazji tegorocznego mundialu bukmacherzy muszą zmierzyć się z nowym wyzwaniem. Po raz pierwszy od 2014 roku w imprezie rangi mistrzowskiej nie uczestniczy reprezentacja Polski. Czy trudno było przygotować się na taką imprezę z perspektywy bukmachera?
Krystian Trapszo, Dyrektor Marketingu BETFAN: To pierwszy istotny piłkarski turniej w historii BETFAN bez udziału reprezentacji Polski, co oznaczało, że ciężar komunikacji musiał skupić się na innych kadrach. Postawiliśmy więc na personalizację każdej z 48 drużyn w osobie Mariusza Pudzianowskiego zamiast opierać cały przekaz na wybranych reprezentacjach. Z perspektywy operacyjnej każdy mundial to dla bukmachera bardzo intensywny czas, a brak „Biało-Czerwonych” oznacza po prostu mniej naturalnych pretekstów komunikacyjnych, wokół których buduje się marketingową narrację. Zamiast traktować to jako ograniczenie, pozwalamy każdemu kibicowi wybrać swojego faworyta i przeżywać emocje turnieju razem z nami. Mundial to przecież nie tylko reprezentacja Polski – to wielkie emocje, kultowe postacie i historie, które tworzą się w czasie rzeczywistym, a zostają w pamięci kibiców na lata.
Marcin Żelechowski, Dyrektor Operacyjny BETFAN: Przygotowania do dużego turnieju zawsze są intensywne, szczególnie na tak dynamicznie zmieniającym się rynku. Czy z Polską czy bez, zawsze przed pierwszym gwizdkiem jest niedosyt, że nie udało się zrobić dwóch-trzech rzeczy więcej. Sam brak „Biało-Czerwonych” potraktowaliśmy jako szansę, by podejść do tego turnieju nieco inaczej – tak, by mundial był pretekstem do zrobienia pewnych rzeczy, swego rodzaju oknem wystawowym i pokazaniem graczom przed drugą połową roku, że słuchamy ich potrzeb i na nie odpowiadamy. Nie zapomnieliśmy przy tym, że w czerwcu i lipcu będą także inne wydarzenia – Liga Narodów w siatkówce, tenisowy Wimbledon (będzie można oglądać i obstawiać w BETFAN!) czy bardzo prestiżowy turniej CS’a w Kolonii. Tworząc plan gry na mundial, stawialiśmy więc przede wszystkim na rozwiązania, które poprawią doświadczenia graczy niezależnie od ich preferencji i będą dla nich wartością także po 19 lipca. Dlatego np. rozbudowując ofertę przedmeczową – niezwykle ważną z perspektywy mundialu – to samo zrobiliśmy z ofertą zakładów LIVE. Blisko 50 nowych marketów, które dodaliśmy, będzie dostępnych również później w sezonie ligowym.
Konkurencja na rynku jest spora, więc z pewnością niełatwo przebić się z ofertą do graczy. Co przygotował BETFAN na mundial?
KT: Sercem naszych działań jest kampania „Make Mundial Great Again” ze spotem, w którym Mariusz Pudzianowski wciela się w postać symbolizującą każdego z 48 uczestników turnieju. Do tego dochodzi szeroka oferta zakładów – od klasycznych sportowych po te rozrywkowe związane z obecnością kapelusza sombrero na trybunach w trakcie meczu Meksyku czy zakładów dotyczących tego, co powie w trakcie spotkania komentator. Istotna jest dla nas obecność w każdym kanale, którym w trakcie mundialu żyje kibic: w telewizji, internecie, mediach społecznościowych, w niestandardowych formatach brandowych, we współpracach z twórcami internetowymi, ale także w dedykowanej kampanii audio na Spotify. Chcemy być wszędzie tam, gdzie obecny jest fan piłki nożnej.
MŻ: Na długo przed startem Mistrzostw Świata wiedzieliśmy, że głównym obszarem rywalizacji na rynku będzie BetBuilder – zarówno pod kątem liczby dostępnych marketów, jak i całego procesu budowania zakładu. Dlatego przez ostatnie miesiące pracowaliśmy jednocześnie nad poszerzeniem oferty, ograniczeniem do zera wszystkich barier, które – choć bardzo rzadko – pojawiały się na etapie tworzenia zakładu, a także nad zwiększeniem jego widoczności i dostępności również w postaci gotowych rekomendacji. Dziś gracz BETFAN może budować na kuponie historie meczowe obejmujące nawet takie zdarzenia jak to, którą nogą Messi strzeli gola.
Znacząco zmieniliśmy także mechanikę działania cashoutu – gracz dużo szybciej poznaje proponowane warunki, a same stawki są wyraźnie atrakcyjniejsze, co od razu przełożyło się na wzrost wykorzystania tej funkcjonalności przez naszych graczy. I co ważne, w obu przypadkach nie powiedzieliśmy jeszcze ostatniego słowa.
Jak wygląda zainteresowanie zakładami w porównaniu z poprzednimi imprezami – bez Polaków w turnieju?
MŻ: Dobrze, a jeśli wziąć pod uwagę, ile obaw wzbudzał ten turniej w branży, to nawet bardzo dobrze. Wzrost dziennej liczby graczy na platformie i obrotów zaczął się na 2-3 dni przed pierwszym gwizdkiem i, co najbardziej cieszy, ten wysoki poziom utrzymuje się do dzisiaj. Gracze dalej mają olbrzymi sentyment do Mistrzostw Świata i widać, że jeśli zaczęli je śledzić i obstawiać, to są w tym konsekwentni. Dodatkowo pierwsze niespodzianki, np. te dokonane przez Republikę Zielonego Przylądka, zaangażowały także tych, którzy na początku byli sceptyczni i kwestionowali sens obecności niektórych ekip na mundialu.
Co najchętniej obstawiają gracze – wyniki czy konkretne zdarzenia?
MŻ: Jedno i drugie. Najbardziej popularny pozostaje market 1×2, natomiast BetBuilder depcze mu po piętach i jeszcze przed zakończeniem fazy grupowej MŚ przebije swoje wyniki z całego EURO 2024. Myślę, że to nie tylko efekt trendu obserwowanego w branży od 2020 roku, ale też kilka czynników stricte wynikających z tego mundialu. Po pierwsze, w fazie grupowej często faworyt meczu był tak wyraźny, że aż prosiło się o dorzucenie czegoś jeszcze. Po drugie, część graczy – skoro nie ma Polski – kibicuje swoim ulubionym zawodnikom i chętnie łączy np. zwycięstwo Francji z golem Mbappe. Szczególnie, że wielkie gwiazdy póki co nie zawodzą. Po trzecie, granie BetBuildera na mundialu się opłaca – wbrew ogólnym standardom, marża bukmachera na tym produkcie w ostatnim czasie znacznie poprawiła się na korzyść gracza, na co wpłynęła też zapewne liczba dostępnych opcji do wyboru.
Z innych zdarzeń, takie markety jak „Under/Over X goli”, „Obie drużyny strzelą gola” dalej cieszą się sympatią – zarówno jako pojedyncze zakłady, jak i jeden z elementów BetBuildera. Czasy, w których 60-80% biznesu opierało się na markecie 1×2 minęły i dobrze, bo to pozytywna zmiana i dla graczy i dla samej branży.
BETFAN przygotował specjalny spot na mundial z udziałem Mariusza Pudzianowskiego jako reprezentanta 48 reprezentacji. Jaka była geneza tego pomysłu i czy jesteś zadowolony z finalnego efektu?
KT: Punktem wyjścia było proste założenie: mundial to nie tylko nasza kadra, ale wielkie emocje, kultowe postacie i międzynarodowa rywalizacja. Skoro kibice stanęli przed pytaniem „którą drużynę teraz wspierać?”, postanowiliśmy dać im odpowiedź – i to w naszym stylu. Stąd pomysł, by Mariusz Pudzianowski, jeden z najsłynniejszych Polaków i ambasador marki, wcielił się w przedstawiciela każdego z uczestników turnieju: roztańczonego w rytm samby Brazylijczyka, szykującego się do walki japońskiego samuraja czy ustawiającego się do rzutu wolnego Portugalczyka. W dość krótkich formach musieliśmy przedstawić 48 krajów, jednego Pudziana i zaserwować przy tym dawkę humoru oraz dystansu w duchu rebel-jester, który wpisujemy w komunikację od początku istnienia marki. Myślę, że efekty najlepiej oceniają rezultaty, ale osiągnęliśmy swoje cele mieszając kibicowskie szaleństwo, międzynarodową rywalizację i lekki humor, dzięki któremu każdy widz może utożsamić się z wybraną reprezentacją.
Spot powstał w całości przy użyciu AI. Czy tak będzie wyglądać przyszłość tego typu kampanii?
KT: Z pewnością AI to ważny element tej przyszłości, ale wciąż w centrum jest pomysł i ludzie, którzy go wymyślają oraz realizują. AI jest tu tylko narzędziem, które pozwala wprowadzić ideę w życie. Tym co nas najbardziej cieszy, jest nie tylko skala pomysłu, ale i sposób jego realizacji. Za całym spotem stoi kilkuosobowy, polski zespół kreatywny i nasz dział marketingu – bez zagranicznych agencji i bez wielomiesięcznej produkcji. AI pozwoliła nam przygotować 48 unikalnych wcieleń jednego ambasadora i daje pełną elastyczność: możemy rotować kreacjami i odnosić się do poszczególnych wydarzeń mundialu niemal w czasie rzeczywistym. To dowód na to, że nowoczesne technologie w rękach sprawnego, lokalnego teamu potrafią zrobić to, co jeszcze niedawno wymagało ogromnych budżetów i sztabów ludzi.
Jaka jest geneza hasła „Make Mundial Great Again”?
KT: To świadome mrugnięcie okiem w stronę amerykańskiego współgospodarza turnieju, a zarazem nasza deklaracja: skoro mundial wraca do USA w nowej, większej formule, to i jego oprawa powinna być maksymalnie efektowna. Hasło dobrze oddaje też ducha całej kampanii: z przymrużeniem oka, z dystansem, ale z ambicją zrobienia czegoś na naprawdę dużą skalę, a przecież z tego znana jest Ameryka – główny gospodarz turnieju. Skojarzenia są więc tutaj naturalne.
Mateusz Tudek
Więcej Bukmacherka
Entain rozpoczął proces wychodzenia z rynków CEE. Jak to wpłynie na STS?
Entain wydał komunikat, w którym zapowiedział wyjście z rynków w Europie Środkowo-Wschodniej. Przypomnijmy, że w strukturze firmy znajduje się STS. Jak ta sytuacja wpłynie na sytuację aktualnie największego polskiego bukmachera?
