Nie zawsze jest pięknie. Co odstrasza potencjalnych sponsorów sportu?

Choć nie brakuje podmiotów, które angażują się w sponsoring sportu, sytuacja na rynku nie zawsze wygląda dobrze. Co sprawia, że potencjalni zainteresowani wstrzymują decyzję o inwestycjach? Gdzie występują największe bariery, z którymi trzeba poradzić w pierwszej kolejności? Na ten temat debatowali uczestnicy panelu “Druga strona medalu – dlaczego sponsoring sportowy nie zawsze działa?” podczas IX Kongresu Sport Biznes Polska.

Miłosz Marek

Udostępnij

Pozycja to nie wszystko

– Działanie w sporcie to też ryzyko. O ile czynniki ilościowe są łatwe do sprawdzenia, to trudniej sprawdzić czynniki jakościowe. Wielu sponsorów popełnia podręcznikowy błąd – ogranicza się wyłącznie do podpisania kontraktu z zakresem świadczeń. Jeśli na bazie tego projektu nie można liczyć na “coś więcej”, to jest to dosyć jałowe przedsięwzięcie – mówi Piotr Gołos, PR & marketing expert z PG Sport Marketing, który może pochwalić się z doświadczeniem pracy m.in. w PZPN, kiedy Polska współorganizowała EURO 2012.

Właśnie z tego okresu przytoczył przykład, który pokazuje, że wysokie nakłady i pozycja w sponsoringowej hierarchii nie zawsze przekłada się na oczekiwane efekty. – Marka Organe była sponsorem kadry i UEFA w trakcie EURO 2012 w Polsce. Można było spodziewać się, że będzie główną marką kojarzoną z kadrą, ale tak się nie stało przez działania marki Biedronka. Słynna kampania pokazywała wtedy polskość Biedronki. Można ją oceniać w różnych wymiarach, ale monitorując świadomość kibiców, to marka Biedronka zdystansowała wszystkich jako sponsor, a nawet była skojarzona z EURO – wspomina Gołos.

Strach przed nieznanym

O jednym z głównych problemów związanych z zaangażowaniem sponsorów w sport jasno powiedział Krystian Grzelak, wiceprezes zarządu BETFAN. – Wiele firm woli postawić na sprawdzone i mierzalne formy reklamy, które przyniosą określony zysk i jest to już przez nich sprawdzone. Sponsoring jest postrzegany jako niewiadoma – stwierdził.

Pokazując doświadczenie firmy, wskazał, że to nie pieniądze, a pomysł na wykorzystanie sytuacji jest kluczem i siłą marketingu i sponsoringu sportowego. – Staramy się i chcemy być maksymalnie kreatywni. Chcemy wychodzić poza schematy, które funkcjonują. Sami jesteśmy odbiorcami treści, stąd nasz pomysł, żeby być… sponsorem ciszy w trakcie bloku reklamowego. Cichy komunikat o tym fakcie był głośniejszy niż krzyk i zwrócił uwagę – dodał.

Grzelak dodał również, że rynek często nie zawsze jest gotowy na owocną współpracę. – Firmy bukmacherskie są postrzegane jako doskonale źródło przychodów, a często po drugiej stronie nie ma partnera, które nas zrozumie i przekuje to na swój pomysł i sukces. Inna sprawa to fakt, że podmiot sponsorowany może zachować się inaczej, niż tego oczekujemy. W czerwcu ostatniego roku było o nas głośno w związku z naszym ambasadorem, a czy tak chcieliśmy? To już będzie nasza tajemnica – mówi.

Nie chcą zaufać procesowi

Bartosz Malaka, head of marketing, sponsoring & partnerships w Superbet, posłużył się bardzo obrazowym i życiowym przykładem, który obrazuje sytuację na rynku. – Ze sponsoringiem jest jak z wyjściem na imprezę – można zapłacić za wstęp, a potem zostać królem parkietu i poznać świetnych ludzi, ale można też cały wieczór stać, podpierać ścianę i patrzeć w telefon. Za sponsoringiem przemawiają emocje – to coś, czego konwencjonalna reklama nam nie da – ocenił.

Wśród największych barier wejścia w sponsoring sportu Malaka wskazuje brak możliwości natychmiastowego zwrotu z inwestycji. – Jeśli miałbym wymienić na siłę minusy – nie będzie tutaj natychmiastowego działania. Może nam się wydawać, że efekt powinien być już na drugi dzień, a to jest wielka praca, proces i ciągłe zmuszanie do kreatywności. Myślę, że to coś, czego jeszcze dzisiaj nie rozumiemy w świecie cyfr – trudno niektórym zrozumieć, że pewne rzeczy potrzebują czasu – stwierdził.

Podczas panelu podzielił się również swoim doświadczeniem po “drugiej stronie”, kiedy pracował jeszcze w klubie sportowym. Przyznał, że współpraca między sponsorem a organizacją musi być oparta na zaufaniu, a także zrozumieniu każdej ze stron.

Pieniądze? Żaden gwarant sukcesu

Jednym z najbardziej aktywnych podmiotów na rynku sponsoringu sportowego w ostatnich miesiącach był Betclic, który nabył prawa do sponsoringu tytularnego piłkarskich rozgrywek 1., 2., i 3. Ligi.

– Dobrze prowadzony sponsoring tworzy więź nie tylko między organizacją sponsorującą a ligą czy klubem, ale też z kibicami. Tak jest także w przypadku sponsoringu ligi. Myślę, że niewielu kibiców Znicza Pruszków spodziewało się, że pojawimy się u nich na stadionie z jacuzzi i Michałem Polem. Mając możliwości mamy do wykonania wiele pracy, żeby on naprawdę zaczął działać – przyznaje Szymon Stachowicz, sponsorship specialist w Betclic.

Przedstawiciel bukmachera przyznaje, że w takich sytuacjach kluczowa jest także rola współpracowników. – Trzeba zrozumieć, że sponsoring sportu jest nieprzewidywalny i, kiedy to możliwe, należy zmniejszyć ryzyko. Będąc w lidze od dziewięciu miesięcy, możemy nie wiedzieć wszystkiego, ale współpracując z partnerem, możemy zminimalizować ryzyko – ocenia.

Stachowicz nie ma wątpliwości, że prostą drogą do fiaska współpracy jest brak konkretnych założeń na wykorzystanie sytuacji. – Myślę, że argumentem przemawiającym przeciw inwestycji w sponsoring sportu jest fakt, że bez dobrze nakreślonej strategii i planu, sponsoring może wydawać się filantropią, a nie działalnością marketingową – mówi.