Reklamy bukmacherów od kuchni. „Nie składamy obietnic bez pokrycia”

Bogini Fortuna, koń BETFAN czy bohater ciemiężony przez podatki na przestrzeni wieków. Bukmacherzy potrafią zaskoczyć kreatywnymi reklamami swojego produktu. Kilku z nich opowiedziało nam o swoich inspiracjach i tym, jak spoty reklamowe przekładają się na pozyskiwanie nowych klientów.

Tomasz Dębek

Udostępnij

Głośnym echem w branży odbiła się kampania „Gra bez podatku” firmy Betclic. Operator nie tylko zdecydował się na odważny krok, biorąc na siebie podatek od stawki zakładu (a promocję tę – pierwotnie mającą trwać do 14 kwietnia – przedłużył do odwołania). Ogłosił też to w ciekawej formie. Za emitowane w telewizji i Internecie spoty odpowiadali uznani reżyserzy z Portugalii: Joar Marques i Nuno Alberto. W serii klipów przedstawiają historię bohatera ciemiężonego przez poborców podatkowych na przestrzeni wieków: w czasach Imperium Rzymskiego, Średniowiecza i Dzikiego Zachodu. Całość utrzymano w humorystycznym tonie.

– Kreatywność to jeden z głównych filarów strategii marketingowej Betclic. Tworzymy wyjątkowe kampanie, które wyróżniają się na polskim rynku reklamowym, nie tylko w kategorii bukmacherskiej. Nie inaczej było w przypadku kampanii „Gry bez podatku”. Postawiliśmy na międzynarodową produkcję, a mieliśmy przyjemność realizować ją w sprawdzonym, liderskim zespole. Od kilku sezonów tworzymy nasze kampanie z ekipą 180heartbeats + JUNG v MATT, a po raz pierwszy zaprosiliśmy do współpracy utytułowanych reżyserów z Portugalii. Efekt w pełni zadowolił nasze oczekiwania – podkreśla w rozmowie z Interplay.pl Adrian Sztuk, Brand Manager Betclic.

– Nasze kampanie mają charakter sezonowy. Przygotowujemy nowe koncepcje nie tylko pod kątem dużych kampanii brandingowych czy sponsoringowych, ale również akcji promocyjnych i prezentacji nowych funkcjonalności. Dlatego też częstotliwość nowych produkcji Betclic dostosowana jest do kalendarza sportowego, wewnętrznego kalendarza wydań nowych produktów i aktywacji sponsoringowych. Do naszych stałych kampanii można zaliczyć kampanie Monster Odds, które przygotowujemy w okresie Halloween – dodał.

Na polskim rynku wyróżniają się też reklamy Superbetu, który znakomicie wykorzystuje w nich wizerunek swoich ambasadorów: Jerzego Dudka, Mateusza Borka, Tomasza Smokowskiego oraz przede wszystkim Sławomira Peszki. Tego ostatniego widzieliśmy m.in. strzelającego rzut karny na… księżycu w stroju astronauty.

– Współpracujemy z jednymi z najlepszych w branży kreatywnej i reklamowej: za nasze kampanie odpowiedzialne są uznana irlandzka agencja The Tenth Man oraz polski oddział Molecular World Wide, ale dużą rolę w adaptacji konceptów odgrywa nasz lokalny team, który ma doskonałe wyczucie marki, produktu oraz ambasadorów: Jerzego Dudka, Mateusza Borka, Sławka Peszki, którzy odgrywają główne role w naszych spotach i naszej komunikacji. Realizujemy kampanie globalnie i lokalnie. Kluczem w poszukiwaniu inspiracji jest tożsamość naszej marki, jej emocjonalny aspekt: dostarczanie naszym klientom wyjątkowych, ekscytujących doświadczeń w świecie sportowej rozrywki, ale również innowacje, zaufanie i nasze flagowe „generosity”, hojność, którą staramy się wychodzić ponad oczekiwania naszych klientów i zapewnić im jak najlepsze doświadczenie… uczucie bycia Super! – zapewnia nas Katarzyna Gawlik, dyrektorka marketingu i członek zarządu Superbet Polska.

Na humor i znanego ambasadora stawia też BETFAN, który wykorzystuje w swoich spotach Mariusza Pudzianowskiego i konia BETFANA.

– W erze cyfrowej komunikacji, istotne jest nie tylko dostarczanie informacji, ale także angażowanie i bawienie naszej społeczności. W Betfan, wierzymy w moc oryginalności i tworzenia wartościowych treści, które budują autentyczne relacje oparte na zaufaniu – przyznał Piotr Wojciechowski, Head of E-commerce BETFAN.

– Nasze kampanie wideo to nie tylko narzędzia promocji produktów czy usług, lecz przede wszystkim okazja do tworzenia niezapomnianych doświadczeń dla naszych widzów. Stawiamy na humor i absurd sytuacyjny, aby nasze reklamy były trudne do przeoczenia i zapewniały chwilę rozrywki każdemu odbiorcy – skomentował.

Wojciechowski nawiązał również do osoby wcześniej wspomnianego „Pudziana”. – W komunikacji marki BETFAN wykorzystujemy postać Mariusza Pudzianowskiego, oraz jego niezwykłą relację z koniem BETFAN. Ta nietypowa więź nie tylko przyciąga uwagę, ale również wywołuje uśmiech na twarzy widza. Poprzez kreatywną strategię, chcemy wyróżnić się na tle konkurencji i zapaść w pamięć widzów jako odświeżająca i zabawna alternatywa w świecie reklam bukmacherskich – podsumował.

W bardziej poważnym tonie utrzymane są spoty długoletnich liderów branży: STS-u i Fortuny. Pierwsi skupiają się na tym, że sponsorują najważniejszą drużynę piłkarską w kraju – reprezentację Polski. Drudzy korzystają z charakterystycznej brand hero – Bogini Fortuny. Znudzona boską beztroską, zeszła ona na ziemię, żeby być bliżej ludzi i przeżywać razem z nimi emocje związane z wydarzeniami sportowymi.

– Aktywność reklamową uzależniamy od potrzeb marki, rynku oraz potrzeb biznesowych, które mogą być związane m.in. z okresem inauguracji lig sportowych albo startem dużych wydarzeń sportowych, jak np. mistrzostwa świata lub Europy, ale także np. ze zmianą strategii komunikacji marki. Wiemy, jak wspomniane konteksty sportowe są ważne dla każdego kibica, dlatego wychodzimy naprzeciw ich oczekiwaniom, kreując i dostarczając dodatkowe promocje, bonusy oraz aktywacje. Priorytetem naszych działań jest ciągły rozwój, co będzie mocno widoczne w 2024 roku, również w obszarze komunikacji marketingowej – wyjaśniał nam Paweł Rabantek, Chief Marketing Officer STS.

– Inspiracje czerpiemy głównie z insightów konsumenckich. Dlatego też w nowych tegorocznych spotach promujących zalety i przewagi konkurencyjne produktów marki STS, będzie można zobaczyć jeszcze więcej inspiracji, które często oparte są na obserwacjach dostarczonych przez naszych klientów – dodał.

O to, jak ocenia spoty, zapytaliśmy eksperta – prezesa agencji wizerunkowej PR Spot Przemysława Batora.

– Wszystkie stoją na wysokim poziomie pod względem jakości technicznej. Realizacja, dźwięk, warstwa wizualna – widać, że konkurujący ze sobą bukmacherzy położyli na te obszary duży nacisk. Każdy ze spotów jest utrzymany w nieco innej konwencji. Na pewno uwagę przykuwa „historia” w spocie Betclic. Superbet stawia na znane twarze i dynamiczną konwencję, choć brakuje w nim trochę jasnego przekazu. W przypadku Fortuny odwołanie do mitologii również może się podobać. BETFAN, podobnie jak Superbet stawia na rozpoznawalnego ambasadora, jednocześnie idąc w przekaz mocno abstrakcyjny, co przez młodsze pokolenie może być uznane za „cringe”. Najmniej wyrazisty wydaje się spot STS, gdzie postawiono na klasyczny model dzielenia wspólnej pasji. Z drugiej strony ma on najbardziej „konserwatywny” przekaz, jeśli chodzi o dzielenie emocji związanych ze sportem – stwierdził nasz rozmówca.

Zauważył też element charakterystyczny dla reklam firm bukmacherskich.

– Przede wszystkim zwróciłbym uwagę na częstotliwość emisji reklam, które szczególnie na kanałach sportowych pojawiają się z bardzo dużym natężeniem. Z jednej strony to całkowicie zrozumiałe ze strony reklamujących się firm, ale z drugiej może powodować u odbiorców poczucie „wylewania się z ekranu” i prowadzić do negatywnego odbioru. W warstwie realizacyjno-merytorycznej reklamy branży bukmacherskiej stoją na wysokim poziomie – podkreślił Bator.

Podstawowym celem reklamy jest skuteczność. Jaki wpływ mają spoty na przyciągnięcie nowych graczy? Ponownie oddajemy głos przedstawicielom bukmacherów.

– Nasze kampanie spełniają dla nas dwa główne cele. Budują świadomość marki dzięki bardzo szerokiemu dotarciu zarówno w telewizji jak i internecie, ale również informują o naszych produktach i akcjach marketingowych. Połączenie tych dwóch celów daje nam realny wpływ na pozyskanie nowych Graczy Betclic. A dzięki kreatywności jesteśmy w stanie wyróżnić się na tle licznej konkurencji w bloku reklamowym – zapewniał Adrian Sztuk z Betclic.

– Konkurencja na polskim rynku bukmacherskim jest spora. Nie brakuje wielu kreatywnych i odważnych kampanii, co tym bardziej motywuje nas do tego, aby realizowane działania wyróżniały się na rynku, były zapamiętywane, dostarczały pozytywnych emocji i skojarzeń z naszą marką. Komunikacja brandowa w kampaniach sporo mówi o marce, jej podejściu do klienta, produktu. Także o kreatywności i innowacyjności, które moim zdaniem są również poszukiwane i pożądane przez klientów, dlatego w kampanii nie jest ważny tylko zasięg i liczba kontaktów z marką, ale również treść przekazu. Przywiązujemy dużą uwagę i staranność do naszych kampanii, podobnie jak do produktu, który oferujemy naszym klientom. Jeśli wznosimy się w naszych kampaniach na księżyc, czy dynamicznie mkniemy na kolejne piętro windą, to dlatego, że faktycznie wchodzimy na wyższy poziom gry, a te obietnice nie są bez pokrycia – zaznaczyła Katarzyna Gawlik z Superbet.

– Mapa skojarzeń z bukmacherką nie jest do końca obiektywna, gdyż wiele osób postrzega ją bardzo stereotypowo. A przecież obstawianie to rozrywka jak wiele innych. Co więcej, oparta o wiedzę i pasję, a nie losowość. Dlatego każdy, kto choć trochę interesuje się sportem, ale także polityką i wydarzeniami społecznymi, może skutecznie obstawiać wydarzenia i wygrywać. W STS, jak na lidera rynku bukmacherskiego w Polsce przystało, od wielu lat kształtujemy kategorię zakładów bukmacherskich. Dzięki wielu produktom, które oferujemy, chociażby takim jak promocje, wysokie kursy, BetBuilder, najszersza oferta zakładów czy darmowy streaming wydarzeń sportowych, pokazujemy, że obstawianie może nie tylko dostarczyć emocji, ale również przyczynić się do zasilenia domowego budżetu na drobne przyjemności. Widzimy, że nasze działania przekładają się na coraz większą liczbę graczy. A to z kolei pokazuje, że skutecznie udaje nam się krok po kroku odczarowywać stereotypowy obraz branży bukmacherskiej – przekonywał Paweł Rabantek.

– Historycznie, STS jest firmą bukmacherską, która najwięcej zrobiła, żeby wizerunek całej branży odczarować, opierając się przede wszystkim na kampaniach ATL. W komunikacji sięgaliśmy po triggery kategorialne i również takie bariery łamaliśmy. Wielokrotnie w spotach pokazywaliśmy aspiracyjny świat podczas gdy niektóre marki w swojej komunikacji utrzymywały niechciane stereotypy. Na szczęście duzi gracze od takich działań całkowicie odeszli – podsumował.