Zmiany personalne w ETOTO lekiem na całe zło?

ETOTO w 2018 roku zanotowało stratę w wysokości 31 milionów złotych. Wyników za rok 2019 jeszcze nie znamy, ale według dobrze poinformowanych źródeł ogólna strata jeszcze się powiększy. Do redakcji Interplay doszły informacje pochodzące z samej firmy, że postanowiono pożegnać się wieloma osobami. Czy to słuszna decyzja?

ETOTO istnieje na polskim rynku bukmacherskim od 2010 roku. Przez długi czas firma funkcjonowała pod nazwą e-toto, natomiast po gruntownym rebrandingu w 2017 roku, którego katalizatorem były rzecz jasna zmiany w krajowej legislacji dotyczącej zakładów bukmacherskich, spółka oferuje zakłady pod nazwą ETOTO. Pomimo licznych, bardzo intensywnych działań, ETOTO wciąż jest bardzo daleko czołówki, a wyniki finansowe spółki należy wprost nazwać bardzo słabymi.

Cały projekt od momentu rebrandingu firmy stoi pod mocnym znakiem zapytania i praktycznie każdy w branży zadaje sobie pytanie – dokąd to wszystko zmierza. ETOTO, którego właścicielem jest Andrzej Rogowski z roku na rok powiększa swoją stratę, której prawdopodobnie nigdy nie będzie można już odrobić. Nie można mówić tu o budowaniu skali, bo strata ETOTO wygląda równie słabo jak i ogólne obroty firmy.

Zmiany personalne

Osoby zarządzające marką ETOTO doszły do wniosku, że firma potrzebuje rewolucji kadrowej. Z szeregów firmy odejdzie wielu pracowników obsługi klienta, działu vip, traderzy, osoby z marketingu, a nawet jeden z głównych frontmanów (a poprawniej frontmanek) – Jolanta Zasępa, która jest odpowiedzialna za projekty wideo w ETOTO. Nie wiemy jednak, czy ostatnia zmiana jest podyktowana niefortunnymi wpisami Zasępy na Twitterze, czy jest to pokłosie zmian, które zachodzą w firmie.

Ryba psuje się od głowy

Błędy popełniane przez ETOTO mają miejsce praktycznie w każdym segmencie. Pytanie, czy za taki stan rzeczy odpowiadają szeregowi pracownicy, czy jednak szczebel dyrektorski firmy. Najważniejsze w funkcjonowaniu marki na rynku powinien być jasno określony kierunek rozwoju, a ten jest nieznany. Nietrafione wybory i ciągle popełniane błędy świadczą o braku przemyślanej strategii.

Marketingowy bałagan

Najbardziej widocznym problemem wydaje się nieefektywne wydawanie środków na działania marketingowe. ETOTO na rynku nie słynie z ciekawego produktu bukmacherskiego, ale z liczby ambasadorów obecnych w szeregach firmy. Obecnie markę reprezentuje Mateusz Borek, Tomasz Smokowski, Tomasz Hajto, Michał Pol, Roman Kołtoń, Artur Wichniarek i Przemysław Rudzki. I tu pojawia się jeden podstawowy problem. Wszyscy wyżej wymienieni Panowie są rozpoznawalni w tej samej grupie docelowej. Równie dobrym wyborem byłoby zatrudnienie jedynie Mateusza Borka i na nim opierać swoją komunikację. Taktyka wiele lat temu sprawdziła się przecież w Betclicu (w którym notabene jedna z osób zarządzających ETOTO współpracowała z Matuszem Borkiem przez wiele lat)

Ambasadorzy w głównej mierze pomagają firmom budować wiarygodność, ale jest to wartościowe szczególnie na starcie. Znana i lubiana osoba potrafi przekazać część swoich atrybutów marce, którą promuje. W późniejszym etapie nie przekłada się to jednak bezpośrednio na biznes, ponieważ poza wizerunkiem nie mamy nic. Akwizycyjnie nie ma to praktycznie żadnego przełożenia, ponieważ reklamy displayowe (szczególnie dla bukmacherów) obecnie są nieefektywne i nawet pokazanie wizerunku znanego dziennikarza, sportowca czy celebryty nie gwarantuje sukcesu. Pamiętajmy, że bukmacher i jego produkt jest specyficzny. To nie jest coś, po co sięgniemy na półce sklepowej. Gracz w Polsce nie jest lojalny i zwrócenie jego zainteresowania na dłużej musi być bardzo zaplanowane – akwizycyjna i retencja to dwa słowa klucze, które każdy pracownik działu marketingu firmy bukmacherskiej powinien zapamiętać. Budowanie brandu nie rozwiąże problemu, (Totolotek ma rozpoznawalność brandu na poziomie 93%) a ETOTO każdego miesiąca na swoich amabasadorów wydaje ponad 100 tysięcy złotych, zamykając się w jednej grupie docelowej. Upraszczając – wydają kilka razy więcej za ten sam efekt.

Aktywność większości ambasadorów ETOTO opiera się na braniu udziału w quizach na kanale YT i widoczności na materiałach reklamowych marki. Jest to jednak dosyć przykry widok, gdy ambasadorem firmy zostaje Przemysław Rudzki, który jeszcze jakiś czas temu skrytykował otwarcie dwóch bukmacherów (Fortunę i LVBET), a teraz sam zostaje ambasadorem jednego z nich. No właśnie, ambasadorem dosyć ukrytym. Na social mediach Przemysława Rudzkiego nie znajdziecie bowiem udostępnionych materiałów kierujących do ETOTO. Wygląda na to, że dziennikarz albo wstydzi się bycia ambasadorem lub po prostu nie jest on efektywnie wykorzystywany. Sam wizerunek Przemysława Rudzkiego nie jest warty tyle, ile Mateusza Borka czy chociażby Tomasza Hajty. Dla większości ludzi w tym kraju były redaktor naczelny Przeglądu Sportowego jest anonimowy.

Promocje dla graczy

Klienci kompletnie nie kojarzą promocji ETOTO. Bukmacher swego czasu organizował sporo małych promocji, o dość ograniczonych warunkach – takich, które wymagały spełnienie dość restrykcyjnych kryteriów, a więc raczej nie były atrakcyjne dla większości graczy. Warto też dodać, że bonusy były raczej niewielkie.

Bonus powitalny? Na początku zmieniano go co chwilę. Raz był jeden ogólny bonus, później dwa różne (opcje dla ryzykantów i osób ostrożnych), ale obecnie mamy do czynienia z promocją 200% do 200 złotych.

Tu dochodzimy również do jednego z głównych problemów firm bukmacherskich w Polsce. Promocje są zmieniane tak często i dynamicznie, że sami gracze nie są w stanie nadążyć za tempem zmian i komunikacją marketingową poszczególnych marek. Regulaminy tych promocji też bywają tak zawiłe, że niekiedy osoba ponadprzeciętna musi bardzo mocno skupić się nad czytanymi regułkami regulaminu. Warto zaznaczyć, że na zachodzie są firmy, które swojej promocji powitalnej nie zmieniały przez lata.

Wracając do promocji ETOTO. Na pewno jest ona bardziej atrakcyjna dla drobnych graczy, ale zapomina się o graczach grających za większe sumy. Na ciężkim, polskim rynku, gdzie bukmacherzy poszli na czasem wręcz kuriozalną walkę na wysokość bonusów powitalnych, taka oferta z pewnością nie jest zbyt atrakcyjna. A przecież stara prawda mówi, że gra się tak, jak przeciwnik pozwala. A w tym przypadku rywale zawieszają poprzeczkę bardzo wysoko.

ETOTOMANIA – promocja łudząco podobnie do TOTALbetowej „Kasomanii”. Na czym polega ETOTOMANIA? Głównie na przyznawaniu licznych bonusów od wpłaty w ramach programu lojalnościowego. Do tego należy dodać standardową, niezbyt przyjazną mechanikę bonusów ETOTO (konieczność czterokrotnego obrotu zarówno wpłatą, jak i bonusem) i mamy promocję chyba tylko dla najbardziej zagorzałych fanów bukmachera, a także dla… dobrych graczy! Ci z pewnością poradzą sobie z niekorzystnymi warunkami obrotu, a sporą okazją dla nich jest możliwość wpłaty z bonusem, czyli coś, czego raczej nie otrzymują od innych bukmacherów, właśnie ze względu na to, że generują koszty.

Afiliacja widmo

Wielu partnerów afiliacyjnych przez bardzo długi czas próbowało współpracy z marką ETOTO, ale większość z nich zaniechała tego na większą skalę. Część z nich zdjęła ETOTO ze swoich stron lub utworzyła przekierowania, by nie wysyłać pustego ruchu, który nie przyniesie im korzyści. Mimo przyprowadzania wielu setek czy nawet tysięcy rejestracji i depozytów miesięcznie, większość z partnerów przez cały okres współpracy nie zobaczyła nawet złotówki.

Bukmacher przeznaczał potencjalną prowizję, na którą zapracowali partnerzy na rzecz bonusów retecyjnych dla graczy, a którzy na koniec i tak nie wypracowali zysku dla bukmachera. Mówiąc obrazowo – nawet jeśli partner dostarczał wartościowy i kaloryczny ruch dla bukmachera, to jego prowizja i tak była przeznaczana na bonusy dla graczy. Partner po prostu nie mógł wyjść w takim układzie na plus.

Dodatkowo wiele umów zawierało negativy carry over, co oznaczało, że minusy generowane przez program partnerski przechodziły na kolejne miesiące. Dopiero od stycznia w formie „testu” zdjęto tę zasadę w oczekiwaniu na zwiększenie aktywności wśród partnerów, ale ci w rozmowach z nami jasno przyznają, że współpracy po prostu nie będę podejmować.

Czym jest ETOTO? Telwizją, redakcją czy bukmacherem?

Gdyby przeprowadzić szcegółowe badanie wśród osób, które miały kiedykolwiek styczność z reklamą ETOTO, mogłyby one mieć problem z odpowiedzią na pytanie, jaki rodzaj biznesu zajmuje się wspominana marka. Poza ambasadorami, paliwem napędowym rozpoznwalności brandu jest quiz etoto, którego odcinki potrafią osiągać po kilkaset tysięcy wyświetlen. Odsłony na YouTube jednak w żadnym stopniu nie przekładają się na biznes. Dlaczego tak jest? Potencjalnych powodów może być kilka. Warto zacząć od tego, że sam kanał na youtube nazywa się ETOTO TV.

Główny format produkowany przez markę bukmacherską wygląda jak produkcja telewizyjna i tak jest odbierana. Odbiorcy oglądają odcinki, bo są ciekawe i dostarczają rozrywkę, ale później osoba kończy oglądać kolejny odcinek i kompletnie nie jest świadoma, że oglądała go na kanale bukmachera, bo ETOTO nie jest traktowane jako bukmacher.

W Quizie pod napięciem nie ma praktycznie żadnego przekierowania do treści bukmacherskiej, próby akwizycji czy przekierowania klienta na stronę, zaoferowania specjalnej oferty dla widzów. Sam pusty ruch w dzisiejszych czasach nie jest już wiele warty. Jeśli nie potrafisz zrobić z niego pożytku, to jesteś na straconej pozycji.

Jednym z największych absurdów jest jednak inwestowanie środków w reklamę wspominanego quizu w telewizji. Większość bukmacherów, która widoczna jest w telewizji wypracowała sobie model obecności w reklamach telewizyjnych, który może działać – kursy live, oferta bonusowa czy kod bonusowy to coś co może działać. Jaki sens ma jednak informowanie, że ETOTO jest sponsorem quizu pod napięciem, który nie przekłada się na sukces biznesowy i generowanie obrotów.

W strukturach firmy funcjonuje również syn właściela, czyli Piotr Rogowski. Nie wydaje się zatem, by inwestorzy żyli w nieświadomości położenia, w jakim się znajdują. Co powoduje, że marka dalej ma ochotę utrzymywać się na rynku?