Analiza finansów rynku bukmacherskiego. Duże dysproporcje między liderami i pozostałymi

Z końcem czerwca z rynku zniknął eWinner, który po tym jak ubiegły rok zakończył z ponad 20-milionową stratą, w lutym ogłosił wycofanie się. Nie był to jednak najgorszy finansowo wynik w branży bukmacherskiej. Jeszcze słabiej finansowo wypadło m.in. E-Toto. Spekuluje się, że firma, która działa na polskim rynku od 2011 roku, szuka kupca i obecny właściciel najchętniej pozbyłby się biznesu, który corocznie przynosi duże straty.

– Dostałem ofertę kupna eWinnera, jak i E-Toto. Nie ma tam technologii, aplikacji, pomysłu. Brak strategii, nieperspektywiczne bazy. Właściciele E-Toto będą mieli problem ze sprzedażą, jeżeli nie będzie w firmie żadnej wartości. Możesz ją budować lepszym brandem, czy świetną grupą ludzi. Czasami warto kupić firmę dla ludzi, którzy tam pracują, bo są po prostu świetnymi fachowcami. Patrząc po wynikach tych firm, to tak raczej nie jest – powiedział prezes zarządu STS S.A. Mateusz Juroszek w rozmowie z “Interplay.pl”.

Przygotowaliśmy raport finansowy z branży bukmacherskiej za ostatnie cztery lata. Liczby są nieubłagane… Niechlubnym “rekordzistą” jest Superbet. Rumuński właściciel lekką ręką wydaje kolejne miliony. Firma chce być widoczna jako sponsor polskiego sportu i za to należą się pochwały. Mocno zaangażowała się w sponsoring Lecha Poznań, wspierała m.in. turniej tenisowy WTA w Warszawie, czy zmagania Poland Darts Masters. Z drugiej strony inwestuje ogromne środki w reklamę. Przy niemalże wszystkich autostradach widzimy wielkie billboardy z chwytliwymi, ale czy potrzebnymi w takich miejscach hasłami? Mocno stawia też na współpracę z ambasadorami, w tym z nowo ogłoszonym Mateuszem Borkiem, przejętym z E-Toto. Płaci wielkie pieniądze i stara się „rozpychać” łokciami wśród konkurencji. Wszystko zweryfikuje czas, bo na razie Superbet generuje ogromne straty, wręcz z roku na rok coraz wyższe. Tylko w 2022 roku firma była ponad… 121 mln złotych na minusie.

Ujemne wyniki w kolejnym roku są efektem zaplanowanej strategii działania spółki, która wciąż jest w fazie rozwoju swojego funkcjonowania na polskim rynku. „Odnotowana strata wynika z początkowej fazy działalności Spółki, która w kolejnych latach będzie sukcesywnie rozwijana, co ma umożliwić wdrożenie odpowiedniej strategii. Nowa strategia realizowana przez nowy Zarząd koncentruje się w głównej mierze na dynamicznym wzroście kanału online, budowaniu rozpoznawalności marki oraz wykorzystaniu innowacyjności i autorskich rozwiązań technologicznych co umożliwi spółce osiągnięcie rentowności” – czytamy w sprawozdaniu finansowym.

– Przede wszystkim należy wspomnieć, że istnieje zasadnicza różnica między nowymi i starymi operatorami na rynku (z wyjątkiem Totolotka), którzy mają już ugruntowaną markę, a także zajmują znaczący udział w rynku, który zdobyli dzięki wieloletniej obecności na tym rynku, mają już lojalnych klientów. Nie oznacza to jednak, że te dwie firmy, czyli STS i Fortuna, zyskały na rynku coś za darmo, wręcz przeciwnie – na tak konkurencyjnym rynku na pozytywne wyniki ekonomiczne wpływa nie tylko historyczna obecność i wcześniej zdobyty udział w rynku, ale przede wszystkim konsekwentny rozwój produktów, widoczny marketing, wysokiej jakości obsługa klienta, a także odpowiedzialne podejście do kosztów firmy, co dobitnie ilustruje przypadek wspomnianego Totolotka, gdzie nie do końca się to udało. Z kolei na rynku jest wiele stosunkowo “młodych” firm, które w naturalny sposób chcą budować swoją pozycję i dążą do tego celu poprzez różne strategie. Wśród tych “młodych” firm aktywne na rynku są również te o zasięgu międzynarodowym, często realizujące globalną strategię swojego właściciela. Inwestują znaczne środki w działania marketingowe, bonusy dla klientów itp. Dopiero czas zweryfikuje skuteczność takiej strategii. Bonusy dla klientów często przyciągają, ale tacy klienci nie zawsze są opłacalni dla operatora. Zdarza się, że korzystają z bonusu i odchodzą do innego operatora, dlatego ważne jest, aby wszyscy operatorzy świadczyli usługi wysokiej jakości (produkt, obsługa klienta), a nie tylko pusty marketing. Z tych powodów nie wyciągałbym żadnych wniosków ze strat takich operatorów na rynku, może to być częściowy efekt przemyślanej strategii, z drugiej strony jestem pewien, że dojdzie do pewnej konsolidacji na rynku i część operatorów opuści rynek – powiedział nam Ales Dobes, który w poprzednich latach zarządzał Superbetem i Fortuną.

Na takie szaleństwa nie mogą sobie pozwolić mniejsze firmy, które mają polskich właścicieli. Próbują na różne sposoby walczyć o klientów. Jednym z rozwiązań jest obdarowywanie swoich graczy niezliczonymi bonusami, które najlepiej wykorzystują regularni gracze. Duża część z nich posiada konta u wielu bukmacherów. Firma X oferuje dużą kwotę i bonus za założenie konta? W takim razie warto założyć u niej konto. Kolejna oferuje ciekawą promocję? Czas na następne konto. Koniec końców wygrać mogą jedynie klienci, którzy mają prawo “skakać” po różnych firmach. Sami bukmacherzy tym samym nie zyskują regularnych graczy, którzy zostają później u danego dostawcy. Regularnie dokładają do swojego biznesu i popadają w finansową spiralę.

– W polskiej branży bukmacherskiej jest bardzo dużo małych firm, które nie wyróżniają się istotnymi przewagami konkurencyjnymi. Ich sposobem na pozyskanie graczy są wyłącznie bonusy, co negatywnie wpływa na ich rentowność. Operatorzy w ten sposób wykazują większy obrót i tym samym udział rynkowy, ale dzieje się to kosztem ich zyskowności. De facto bukmacherzy w znacznym stopniu sami generują swoje przychody, nie budują lojalności graczy, którzy nie zostają w takich firmach, gdyż posiadają konta u wielu operatorów, nieustannie poszukując gry wyłącznie w oparciu o bonusy. Takie podejście powoduje, że większość bukmacherów nie jest w stanie wygenerować jakiegokolwiek zysku, a nawet wyjść “na czysto” – powiedział nam Mateusz Juroszek, prezes STS.

Niepokojące jest to, że jedynie najwięksi, czyli STS i Fortuna są w stanie generować duże zyski. Pozostali w dużej większości kończyli poprzednie lata na znacznym minusie. STS i Fortunę łączy wiele rzeczy. Jedną z nich jest m.in. brak wielkich inwestycji w ambasadorów. Jeżeli chodzi o bonusy i promocje, to tutaj również wszystko jest przemyślane. Firmy odpowiednio podchodzą do tych tematów i nie chcą “kupować” masowymi bonusami potencjalnych nowych graczy.

Taką strategię przyjęło kilka mniejszych firm. Przynajmniej na razie nie przekłada się ona na zysk. Z drugiej strony trzeba pamiętać, że nowym bukmacherom zdecydowanie trudniej jest wejść i utrzymać się na rynku, a właśnie bonusy, promocje i liczne akcje sprawiają, że w pewien sposób można zaznaczyć swoją obecność na rynku. Tylko w tym przypadku dość długo trzeba czekać na efekt, a nie wszyscy mogą sobie pozwolić na regularne dokładanie…

Po dwóch latach sporego zysku, w 2022 roku sporą stratę zanotował forBET. Z ponad 3 milionów na plusie, zrobiło się… osiem milionów na minusie. Bukmacher sponsoruje m.in. ŁKS Łódź, Arkę Gdynia, czy Polski Związek Tenisa. Betfan po świetnym 2021 roku, już w 2022 roku zanotował stratę. Spowodowana ona była jednak dużą inwestycją w technologię. Bukmacher zainwestował w nowy interfejs użytkownika, który w przyszłości ma przynieść duże korzyści na tle konkurencji, w tym również finansowe w kolejnych latach działalności.

Do niewielkiego grona firm, które mogą mówić o zyskach, należy bukmacher Traf, który należy do Totalizatora Sportowego. Państwowa spółka cztery ostatnie lata zakończyła na plusie. Dodatkowo w tym przypadku możemy mówić o tendencji wzrostowej, co nie jest normą w branży.

– W 2017 r. weszła w życie nowelizacja ustawy o grach hazardowych wprowadzająca ułatwienia w zakresie możliwości uzyskiwania zezwoleń na zakłady wzajemne online. Niewiele osób, które tworzyły po 2017 r. operatorów zakładów wzajemnych zdawało sobie sprawę z tego jak trudny i konkurencyjny to może być rynek. Wyniki finansowe poszczególnych bukmacherów wskazują jednoznacznie, że mniejsze podmioty nie radzą sobie na tym rynku, nie mają pomysłu na rozwój biznesu, środków na jego realizację lub odpowiednich zasobów ludzkich. Przewaga takich podmiotów jak STS, Fortuna i w mojej ocenie Betclic wynika z ugruntowanej pozycji na rynku, lepszemu produktowi, w tym wynikającemu z posiadania własnego oprogramowania, oraz dodatkowo jak w przypadku Betclika know how wypracowanemu na innych rynkach. Do tego grona nie zaliczyłbym Superbet, który oczywiście rośnie na rynku, ale wydaje przy tym ogromne ilości pieniędzy na marketing. Skala inwestycji nie jest adekwatna do osiągniętych udziałów rynkowych. Mniejsze podmioty muszą zdać sobie sprawę, że bukmacher online to przede wszystkim firma technologiczna i tak powinny podchodzić do tego biznesu, tworząc unikalny produkt, lepsze rozwiązania technologiczne dla graczy (unikalne aplikacje) oraz sprytny marketing oparty w głównej mierze o kanały online. Nie mając takich środków na marketing jak Superbet lub tak ugruntowanej pozycji jak STS trzeba myśleć przede wszystkim o rozwoju technologicznym produktu oraz kanałów jego dystrybucji (zgodnie z hasłem jednego ze znanych producentów samochodów “przewaga dzięki technice”)  – analizował adwokat Michał Bisiorek, ekspertem w zakresie aspektów prawnych gier hazardowych.

O ocenę stanu kondycji polskiego rynku bukmacherskiego poprosiliśmy też naszego eksperta. Ales Dobes przez lata był prezesem zarządu polskiego Superbetu. Był także odpowiedzialny za najważniejsze działania Fortuny. Doskonale zna branżę i jest na bieżąco ze wszystkimi trendami.

– Pytanie, co postrzegamy przez kondycję spółki, czy tylko wyniki finansowe, czy kompleksowe spojrzenie na spółki, w tym ich kapitał ludzki, zaplecze finansowe itp.  Z tego punktu widzenia widzimy, że rolę liderów rynku w dłuższej perspektywie będą tu pełnić STS (obecnie Entain), Fortuna (FEG), Betclic, Superbet, które przynajmniej na poziomie centralnym spełniają wszystkie te atrybuty, mają też znaczący udział w polskim rynku i wszystkie też łączą wysokie ambicje. Superbet jest pod tym względem nowicjuszem na rynku, jak wspomniałem wcześniej, STS i Fortuna są tu od dawna, Betclic jest znany z wcześniejszych czasów jako operator offshore, ale teraz uzyskał polską licencję i działa tu legalnie. Superbet również realizuje najwyższe koszty marketingowe na rynku (czyli wydatki na marketing, w tym bonusy dla klientów), niestety również najwyższą stratę historycznie, którą właściciel jest w stanie zrekompensować świetnymi wynikami z rodzimego rynku rumuńskiego, gdzie realizuje GGR na takim poziomie, że jest w stanie sfinansować działalność polskiego projektu z miesięcznego wyniku – tłumaczył nasz rozmówca.

Ważna w przedstawionej tabeli jest kolumna z przychodem wygenerowanym w 2022 roku. W niej również widzimy ogromne rozbieżności, które dużo mówią o pozycji poszczególnych bukmacherów na polskim rynku. Na czele plasuje się STS, a za nim Fortuna, a podium zamyka Superbet, który  zanotował ponad trzykrotnie mniejszy przychód niż lider. Niestety brak danych finansowych publikowanych w Polsce przez firmę Betclic nie pozwala przedstawić jej realnej pozycji na rynku, a z dużą dozą prawdopodobności można przypuszczać, że byłoby to miejsce zbliżone do podium. Dalej w tym zestawieniu jest grupa pościgowa, to jest Forbet, Betfan, LVBet, Totalbet, ale już ze znacznie niższymi wartościami wygenerowanych przychodów.

– Na polskim rynku jest realnie sześciu operatorów z siłą przebicia i odpowiednim udziałem w rynku, abstrahując od czterech międzynarodowych operatorów i niewielkiego spadku Forbet, jestem bardzo ciekawy historii Betfana. Wierzę, że jako czysto polski operator jest w stanie znaleźć środek do odniesienia sukcesu na tym bardzo konkurencyjnym rynku, a mianowicie połączenie jakości produktu, oszczędnego marketingu i naturalnego sprytu. Polski rynek jest bardzo interesujący, być może możemy spodziewać się pojawienia się operatora takiego jak Bet365 po pojawieniu się Betclic, Entain (Bwin), co z pewnością zmieniłoby układ sił na tym obiecującym rynku – dodał Dobes.

Nasz ekspert dał także do zrozumienia, że w najbliższym czasie rynek bukmacherski w Polsce może się mocno zmienić…

– Wszystkie firmy posiadają odpowiednie zasoby ludzkie i finansowe, aby inwestować w produkty, które oferują swoim klientom. Oprócz tych firm warto wspomnieć o Forbet i BETFAN, które są jedynymi czysto polskimi operatorami (z wyjątkiem STS wcześniej), którzy zdobyli większy udział w rynku, jednak podczas gdy Forbet wydaje się tracić oddech, być może ze względu na ich ekspansję na rynek czeski, BETFAN wydaje się być tutaj zwinnym szczupakiem, pochodzącym z innowacyjnym, autorskim podejściem, który jest zdecydowany bawić swoich klientów, zachowując się inaczej niż tradycyjni operatorzy. Pozostałe firmy lekko lewitują na progu własnej egzystencji, nie mają odpowiedniego udziału w rynku, często ponoszą wysokie koszty, próbując zaspokoić własne ambicje… Realnie kondycja firm jest zapewne dobra w ich subiektywnym odczuciu, gdy na dzień dzisiejszy na polskim rynku działa 21 licencjonowanych operatorów… osobiście uważam, że obiektywnie maksymalnie dziesięć z nich ma szansę przetrwać – podkreślał Dobes.

O podsumowanie aktualnej kondycji finansowej polskich bukmacherów poprosiliśmy adwokata Michała Bisiorka z kancelarii prawnej BCLA.

– W Polsce nie ma na rynku miejsca dla aż 21 operatorów bukmacherskich, z czego więcej niż połowa z nich ma tego samego dostawcę oprogramowania hazardowego, to jest spółki SB Betting lub Betconstruct, a więc nie wyróżniają się w sposób istotny między sobą (poza kilkoma wyjątkami np. Betfan, który opracował własną aplikację), a tworzyć odpowiednią przewagę technologiczno – produktową. Poza tym rynek zakładów online, ma też bardzo płytki zasób ludzki, co wiąże się wzajemnym podkradaniem specjalistów z danej dziedziny oraz generowaniem dodatkowych kosztów w tym zakresie. Dlatego też w ciągu kilku lat czeka nas albo konsolidacja rynku poprzez wchłonięcie przez większe podmioty mniejszych bukmacherów i utworzenie podbrandów, albo wygaszanie kolejnych bukmacherów. Docelowo w moje ocenie pozostanie na rynku od 6 do 8 podmiotów. Oczywiście game changerem może być pojawianie się na rynku jakiegoś duże zagranicznego brandu, który kupi jednego ze średnich podmiotów rynkowych i zamiesza na rynku dając swój know how, technologię, i środki na marketing albo zmiana przepisów prawa hazardowego i umożliwienie operatorom hazardowym tworzenie kasyn online – zakończył.