Co poszło nie tak w eWinnerze? Taki sam los spotka wiele innych firm

Ewinner kończy działalność na polskim rynku

Projekt od samego początku budził duże kontrowersje w branży z powodu powiązań właścicielskich ze SKOK. Poza powiązaniami stricte finansowymi, w samej spółce eWinnera pracowało wiele osób, które związane były właśnie z popularną siecią. Osoby te nie miały wcześniej żadnego hazardowego doświadczenia, co budzi dodatkowe zdziwienie.

Prezesem eWinnera był Grzegorz Nowak, ale ważną postacią jest tu Grzegorz Bierecki, senator z ramienia PiS. Bierecki obecnie figuruje w powiązaniach jako członek rady nadzorczej spółki Premium Management, czyli podmiotu, który bezpośrednio udzielał pożyczek do eWinnera. 100% udziałowcem w spółce eWinner jest Aleam Sp. z o.o. Z kolei właścicielem tej spółki jest właśnie Premium Management.

Możliwe, że teraz eWinner byłby w innym miejscu, bo na początku do współpracy zaproszono inną osobę, która miała odpowiadać za kierunek rozwoju i realne zarządzanie całą firmą. W ostateczności ta osoba zrezygnowała i wycofała się z wątpliwego projektu dołączając do innego bukmachera, któremu rok temu udało się osiągnąć rentowność.

Większość osób w branży przed startem eWinnera spodziewała się jednak, że firma będzie w stanie agresywniej wprowadzać nowe rozwiązania i nowoczesne produkty, ale już pierwsze miesiące działalności operacyjnej pokazały kierunek w którym zmierza bukmacher. Przez cały okres swojej działalności bukmacher nie wprowadził żadnej rewolucyjnej funkcjonalności. Wydawanie środków eWinnera przychodziło zarządzającym z dużą łatwością, ale nie przynosiło to żadnych zamierzonych efektów ekonomicznych i korzyści dla bukmachera.

Przykład eWinnera może być ostrzeżeniem dla całego rynku

Ewinner jest przykładem na to, jak nie powinno prowadzić się firmy bukmacherskiej w Polsce. Zaczniemy od tego o czym wszyscy wiedzą, rynek jest bardzo konkurencyjny i trudny, a przy braku odpowiedniej skali obrotów (realnego, nie zasilonym bonusami) bardzo trudno jest funkcjonować.

Firma od początku była bardzo aktywna chociażby na polu marketingu sportowego. Na tym polu bukmacher pracował z agencją One Sport, której współwłaścicielem, ale jednocześnie pracownikiem firmy był Jan Konikiewicz. Była to bardzo ciekawa konstrukcja biznesowa.

Ewinner ambasadorsko współpracował z Marcinem Gortatem. Był także sponsorem Apatora Toruń, Ekstraligi Żużlowej, 1. ligi żużlowej, Knockout Promotions, Trefla Sopot, Polskiej Ligi Esportowej, 2 ligi piłkarskiej i Gwardii Wrocław.

Bukmacher robił wszystko to, od czego zaczyna większość firm w Polsce. Uruchamiają działalność z niekoniecznie skończonym produktem nadającym się do użytkowania i konkurowania z innymi podmiotami i podejmują bardzo często długoletnie zobowiązania sponsoringowe, których koszty utrzymania są wielomilionowe. Nie zapominajmy też o tym, że sama aktywizacja sponsoringowa to równie kosztowny i długotrwały proces. Wybranie ambasadora to konieczny starter pack dla każdego, jakby nie było innego pomysłu.

Bardzo wysokie koszty stałe

Będąc przy kosztach mamy świadomość ich wysokości na samym starcie. Każda działalność bukmachera internetowego oparta jest na technologii. Większość podmiotów korzysta z gotowych rozwiązań, płacąc co miesiąc stałą kwotę lub kwotę uzależnioną od generowanych wyników. Bez dodatkowego developmentu kwoty użytkowania platformy zaczynają się od kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie, ale nie daje to żadnej gwarancji powodzenia. W przypadku Ewinnera korzystał on z usług dostawcy SB Betting, na którym działają takie brandy jak forBET, BETFAN, Etoto, Totalbet czy Fuksiarz. O problemach związanych z wyborem platformy i polską pułapką pisaliśmy w 2020 roku. 

Dużo kosztowniejszym rozwiązaniem jest stworzenie własnej platformy, ale długoterminowo daje to większe szanse powodzenia i wyróżnienia się na rynku. Oczywiście poza kosztami idącymi w miliony, potrzeba do tego również zbudowania odpowiedniego zespołu, który najpierw stworzy taką platformę, a później odpowiednio będzie ją utrzymywał i rozwijał. W Polsce bardzo często podnoszony jest argument, że polskich firm na to nie stać lub że tego typu rozwiązanie tylko dla jednego rynku nigdy się nie zwróci.

Patrząc jednak na wyniki finansowe firm w KRS można odnieść wrażenie, że generowane straty spokojnie wystarczyłby na pokrycie kosztów zbudowania i utrzymania takiej platformy, które długoterminowo mogłoby zostać cennym aktywem. Inwestując w firmę 100 milionów złotych, biorąc zewnętrzną technologię, na końcu zostajemy tylko z bezużyteczną bazą danych. Własna platforma, jej solidne fundamenty mogłyby chociaż w części pozwolić na odzyskanie zainwestowanych środków. Ewinnera w ostatnim czasie nikt nie chciał kupić nawet za symboliczną złotówkę.

Analizując to co wydarzyło się na rynku w ostatnich latach, nowelizacja ustawy hazardowej oczywiście pomogła firmom obecnym na rynku, ale również jednym z głównych czynników, które przesądziły o kształcie rynku było to, że lider rynku STS był w pełni niezależny i posiadał własną platformę i większą zwinność na wprowadzanie innowacji. Inwestycja i odważny ruch dopiero z perspektywy lat okazał się dobrym wyborem, bo potencjalnych niebezpieczeństw po drodze było bardzo dużo.

Poza kosztami platformy, dochodzą również koszty związane z innymi usługami IT np. takimi jak dostawcami danych z kursami i wynikami spotkań, widgetów bettingowych etc. W kosztach IT można doliczyć również dostawców wertykali tj. zakłady na symulowane gry karciane czy sporty wirtualne.

Typowe koszty branżowe, które z perspektywy innych segmentów gospodarki będą niezrozumiałe i obce to przede wszystkim podatek od gier. Teoretycznie jest przerzucany na gracza, ale w wielu sytuacjach jest bardzo dużym obciążeniem, który nawet w sytuacji braku zarobku firma musi zapłacić.

Dużą część stałych kosztów stanowią opłaty za zgody na wykorzystywanie wyników sportowych – ustalane w formie stałej kwoty za sezon rozrywek, wydarzenie (jak w przypadku gal MMA) lub % od obrotu (w przypadku polskiej piłki, PZPN i Ekstraklasy), chociaż trzeba zaznaczyć, że od stycznia w życie będą wchodziły nowe umowy, znacznie korzystniejsze z perspektywy bukmacherów, o czym również pisaliśmy. 

Kolejne koszty to  koszty bonusów, w które większość branży bezwładnie się pogrążyła. Jeśli jakiś gracz nie ma konta jeszcze u żadnego bukmachera, to bardzo niskim nakładem pracy byłby w stanie wyciągnąć pokaźną kilkutysięczną sumę pieniędzy przy bardzo niskim ryzyku. To wszystko przez boosty akwizycjne zwiększające kurs danego wydarzenia lub zakłady bez ryzyka. Obie te formy stosował Ewinner.

Bukmacherzy braki produktowe uzupełniają bardzo łatwymi warunkami bonusów powitalnych. Bonus powitalny powinien służyć sprowadzeniu gracza i zapoznania go z produktem. Zostanie, jeśli będzie zadowolony. W innym przypadku skończy się na pierwszym depozycie, zgraniu bonusu/odbiorze zakładu bez ryzyka i pójścia do kolejnego podmiotu. Bukmacher będzie musiał pokryć te koszty plus sfinansować koszty akwizycji.

Jak bukmacherzy tracą własny ruch i pieniądze?

Jednym z przykładów jak większość firm traci na swojej niewiedzy (lub złej woli własnych pracowników) jest utrata ruchu na rzecz partnerów afiliacyjnych. Przez pryzmat excela nie wszystko zostanie pokazane. O czym mowa?

Klient widzi reklamę bukmachera w telewizji i postanawia wejść na jego stronę. Po chwili namysłu postanawia założyć nawet konto. Po kliknięciu w przycisk rejestracja pojawia mu się formularz.

Teoretycznie wszystko wydaje się normalne, ale diabeł tkwi w szczegółach. Przez jedno pole jakim jest kod promocyjny, wszyscy bukmacherzy w Polsce tracą rocznie miliony złotych. W jaki sposób?

Większość graczy, która trafia na stronę bukmachera w wyniku własnych działań marketingowych (nie afiliacyjnych) nie wie co wpisać w polu kod promocyjny. Klienci następnie wpisują w wyszukiwarkę google’a nazwę bukmachera dodając frazę kod promocyjny. Na przykładzie omawianego będzie to fraza “Ewinner kod promocyjny”.

Klient wchodzi na wybraną stronę afiliacyjną w celu pobrania kodu promocyjnego i następnie wraca na stronę bukmachera. Kopiując ten kod i rejestrując się z nim, rejestracja zostaje zapisana na konto affiliata, który nie zrobił totalnie nic w celu pozyskania tego klienta.

Można to porównać do sytuacji w sklepie. Klient kupuje dowolny produkt, idzie z nim do kasy, a ekspedientka pyta się, czy klient posiada kod zniżkowy / promocyjny. Klient nawet nie wiedział, że taki kod może być potrzebny, szuka czegoś na szybko w internecie i podaje go ekspedientce.

Czy partner w jakikolwiek sposób wpłynął na sprzedaż? Czy zwiększył się jego koszyk zakupowy? Nie.

Czy sklep stracił, bo musi wypłacić prowizję dla partnera, który podał kod w internecie? Tak.

W takim przypadku partner nie wpłynął na decyzję zakupową klienta, bo ona została już podjęta!

Z perspektywy prezesa czy właściciela, który spojrzy na wyniki rejestracji teoretycznie nic się nie zmienia. Rejestracje się zgadzają, a pracownik który odpowiada za działania z partnerami jest zadowolony, bo jego praca, czyli pozyskanie ruchu z kanału afiliacyjnego oceniana jest przez prezesa bardzo wysoko. De facto ten pracownik działa jednak na szkoda firmy.

Pytanie, dlaczego na stronie bukmachera, mimo wysokiej pozycji na frazę kodu promocyjnego, klient nie jest w stanie znaleźć tego kodu? Czy ktoś zrobił to celowo czy z niewiedzy?

Rozwiązań problemów z utratą ruchu na koszt affiliatów bazujących jedynie na ruchu brandowym bukmacherów jest wiele. Po pierwsze powinno zacząć się od modyfikacji formularza rejestracyjnego, optymalizacji własnej strony z kodem promocyjnym, zmianach w liczeniu atrybucji konwersji i przede wszystkim wprowadzeniu działań brand safety.

Kolejnym absurdem jest oferowanie affiliatom, którzy bazują na niewiedzy bukmachera eksluzywnych bonusów na wyłączność. Wszystko oczywiście opakowane jest w piękną narrację biznesową, ale niestety prawda jest taka, że jedynie wykorzystywana jest tu słabość rynku.

Osoby odpowiedzialne za afiliację czy ogólne działania online w poszczególnych firmach bardzo często dbają o swoje relacje z partnerami, a nie o dobro firmy. Później zawsze można zacząć u nich pracować, po tym jak przez lata dawało im się zarobić łatwe pieniądze.

Przykład strat eWinnera

Skumulowana strata eWinnera na koniec 2021 roku wynosiła 49,6 milionów złotych. Gdy założymy do tego stratę na rok 2022, dojdzie nam dodatkowe kilkanaście milionów złotych. Realnie poniesiony koszty z pewnością mogą być znacznie wyższe.

W sprawozdaniach spółki za rok 2021 nie znajdziemy również żadnych konkretów zapisów dotyczących kierunku rozwoju firmy, poza założeniem wzrostu obrotów spółki chociażby poprzez rosnącą bazę klientów i wzmocnienie więzi z klientem.

Rok wcześniej spółka podała chociażby liczbę nowo pozyskanych klientów i plany na kolejne lata. Warto zweryfikować je teraz z rzeczywistością.

Plan na rok 2021 zakładał przychody ze sprzedaży (stawki) na poziomie 198 milionów złotych. Realnie plan udało się wykonać w nieco ponad połowie, bo bukmacher w całym 2021 roku przyjął zakłady na łączną sumę 102 milionów złotych. Dało to średnią sumę 8,5 milionów złotych przyjętych każdego miesiąca. Ta suma w żaden sposób nie pozwalała na chociażby cień szansy zbilansowania tego z wysokimi kosztami.

Do zakładanej straty 12,9 milionów złotych trzeba doliczyć 8 milionów złotych. Wyników za rok 2022 jeszcze nie znamy, ale na pewno plan nie został wykonany.

W czasie całej działalności eWinnera nie udało się skokowo powiększać udziałów branżowych. Nie pomogło w tym wprowadzenie aplikacji mobilnej, kolejne sponsoringi, program lojalnościowy wprowadzany i modyfikowany kilka razy, ani też wielokrotnie trzęsienia ziemi po których pracę w firmę traciły osoby, które były bezpodstawnie oskarżane za złe wyniki całej firmy.

Osoby, które realnie szkodziły firmie były w niej praktycznie do samego końca.

Źli doradcy

To też dobry moment, by wspomnieć o złych doradcach, którzy kryją się za wieloma firmami, a ich błędy przechodzą niezauważone i owiane są tajemnicą poliszynela. Inwestorzy lub prezesi firm w polskiej rzeczywistości bardzo często nie mają żadnych większych podstaw i wiedzy, jak funkcjonuje biznes bukmacherski.

Wierzą bezgranicznie w słowa swoich doradców i nie rozliczają ich z wyników. Często doradcy starają się szukać winy u innych i w takim wyniku dochodzi do rewolucji kadrowych.

Zdarza się, że doradca nie bierze odpowiedzialności za działania w firmie przez wiele lat. Ma do dyspozycji potężne budżety, niemalże nieograniczoną decyzyjność, a i tak cały czas podejmuje błędne decyzje (często świadomie). Działania na szkodę firmy w której pracuje to bardzo częsty przypadek. Podobnie jak próby wybierania kontrahentów i partnerów z którymi doradca jest dogadany na oddzielnych warunkach poza wiedzą prezesa lub właściciela. Takie osoby pracowały nie tylko w eWinnerze, ale dalej są w innych firmach. Sztukę manipulacji opanowały do perfekcji.

Dzika pogoń za nowymi rejestracjami

W Polsce każda firma, która startuje, za wszelką cenę rzuca się w pogoń za zdobywaniem nowych rejestracji. Nowe rejestracje to w zamyśle nowi klienci, którzy przyjdą i wpłacą środki, nakręcając przy tym obrót. Czym większy obrót to szybsza droga do uzyskania skali i rentowności. Jak to wygląda w praktyce?

W firmach tworzone są plany rejestracji na poszczególne miesiące i lata, a następnie tworzona jest wizja magicznego momentu break even, czyli wyjścia na plus. Liczba rejestracji mnożona jest przez średnią wartość klienta, co zobrazuje moment w którym faktycznie osiągniemy zakładany poziom przychodów.

Niestety większość tych scenariuszy nie zakłada rosnących kosztów związanych z pozyskaniem nowych rejestracji (a będąc precyzyjnym wartością NDC, bo przez pryzmat klientów z depozytem powinniśmy definiować skuteczność działań). Mało kto zwraca też uwagę na wskaźnik utrzymania klienta w czasie, przy czym ignorowane są bardzo wysokie liczby odchodzących klientów po pierwszym depozycie.

Mało kto zadaje sobie pytanie – dlaczego klienci nie chcą u nas grać? Być może strategia jest zła i powinniśmy rozwinąć produkt i dopiero później położyć większy nacisk na akwizycję.

Wyzwaniem w dzisiejszym świecie igamingu, nie tylko polskim, ale również światowym jest właśnie retencja. Pozyskać klienta jest bardzo łatwo.

Firm jest znacznie więcej niż kiedyś i teraz nie wystarczy po prostu pozyskiwać klientów za wszelką cenę. Powinniśmy zastanowić się jak zwiększyć średnią wartość klienta i liczbę klientów, którzy będą dokonywali kolejnych depozytów.

Tu znowu wracamy do możliwości technologicznych poszczególnych firm. Świadomość technologii w teoretycznie innowacyjnej branży stoi na bardzo niskim poziomie. Nie ma procesów i planów rozwoju produktu i nowoczesnego marketingu opartego na digitalu.

Część właścicieli zakłada, że praca nad produktem kończy się w pewnym momencie, a to jest największy błąd w myśleniu. Praca nad produktem nigdy się nie kończy. To nieustanny proces.

Nie może być dobrze, jeśli część firm w obecnych czasach dalej nie posiada własnej aplikacji natywnej. To tak jakby przełożyć to na dyscyplinę sportów motorowych. W jednej kategorii ścigają się ze sobą samochody o różnej pojemności silnika i mocy. Celem wyścigu jest jego wygranie, a nie dojechanie do mety.

Retencja bardzo często mylona jest z rozdawnictwem bonusów. Bonusy powinny być nagrodą za regularną grę i depozyty, a nie triggerem, który ma zmusić gracza do wykonania określonych czynności. Bukmacher sam w sobie powinien być na tyle dobry, że gracz chce się po prostu zakładać za własne środki. Narzędziami retencyjnymi może być sam produkt (pośrednio poprzez doświadczenia z ich używania), unikalne wertykale (jak betgames w STS) i rozwiązania, gry free to play, wewnętrznie zbudowana społeczność czy wiele innych rzeczy, które powodują, że klient na stronie czy w aplikacji czuje się po prostu komfortowo i ekskluzywnie. Pierwsze doświadczenie z bukmacherem nie może być porównywalne do uczucia wejścia drzazgi pod paznokieć.

Gdyby zakazać bonusów powitalnych, większość polskich bukmacherów nie byłaby w stanie zachęcić gracza do zrobienia pierwszego depozytu (a co za tym idzie, wygenerowania jakiegokolwiek obrotu). To byłoby bardzo ciekawe doświadczenie.

Brak dobrego produktu

Nie da się obecnie konkurować nie mając dobrego produktu. Dlaczego klient miał korzystać z przykładowego eWinnera, skoro ma do wyboru produkty takich firm jak Superbet, Betclic, Fortuna czy STS? Co ma przemówić za tym wyborem skoro aplikacje i strony wymienionych firm działają znacznie szybciej, a korzystanie z nich pod względem UX-owym jest po prostu wygodniejsze.

Niestety, ale przy posługiwaniu się aplikacjami większości bukmacherów z pozostałej części stawki co chwile klient spotka się z problemami. Czy to w momencie wpłaty czy korzystania z zakładów. Wystarczy wejść na sklep z aplikacjami, spojrzeć na oceny i opinie.

Właściciele i prezesi bardzo często nie potrafią samodzielnie ocenić czy ich produkt jest dobry. Nie słuchają klientów, nie robią badań, wierzą w papierową wizję świata i wewnętrzne prezentacje firmowe, które zakładają podbicie całego kosmosu.

Jakim bukmacherem chcesz być?

To pytanie warto zadać każdej firmie. Czy w poszczególnych firmach pracownicy wiedzą, kto jest naszym klientem? Do kogo kierujemy nasz przekaz? Czy nasz produkt jest dla każdego?

Ewinner w pewnym momencie swoimi działaniami pokazywał, jakby na wzór angielskich bukmacherów chciał obrać sobie niszę w której byłby popularny. Mowa tu konkretnie o koszykówce i żużlu. Nie wiemy oczywiście czy taki był plan, czy po prostu to zbieg okoliczności i ludzi odpowiedzialnych za marketing. Prawda zapewne jest całkowicie inna, w imię zasady “Nie wiem, choć się domyślam”.

Każdy sponsoruje różne dyscypliny, kluby, ma wielu ambasadorów, ale to podejście po prostu się nie sprawdza, bo marketingiem chce zapełnić się inne braki.

Strategię na działania ma w Polsce cztery, może pięć firm. Mamy marzec, a pracownicy wielu firm dalej czekają na plany rozwoju na 2023 rok. Czy tak wygląda profesjonalne zarządzanie?

Przewidywalność działań powiązana jest bezpośrednio z tym jak rosną poszczególne firmy. Bez wątpienia obecnie na scenie najciekawiej obserwuje się pojedynek Betclica z Superbetem. Dwa całkowicie różne podmioty, które celują w inne grupy docelowe.

Betclic opiera się na przekazie do młodszych odbiorców i rozszerzenie jej chociażby poprzez udział w wydarzeniach rozrywkowych (koncerty, gale freak fightowe). Wszystko jest ze sobą bardzo spójne, komunikacja pasuje do produktu. Rządzi prostota i jasne zasady. Superbet jest bukmacherem stworzonym pod klientów stricte bukmacherskich. Średnia wartość klienta jest wyższa, jest to klient bardziej wedukowany, świadomy.

Fortuna i STS starają się przede wszystkim zabezpieczyć się przed spadkiem udziałów w rynku, ale z tej dwójki zdecydowanie to Fortuna podejmuje bardziej odważne ruchy. STS skupia się na wykorzystywaniu pozycji lidera i mówieniu o sobie w perspektywie największego polskiego bukmachera.

To co działa na korzyść STS i to za co warto go wyróżnić to największa w Polsce umiejętność optymalizacji swoich działań i ich liczenia. Małe zmiany i brak pogoni za bonusowaniem graczy czy grą bez podatku daje STS-owi dziesiątki milionów oszczędności rocznie. Wynika to z faktu, że prezes jest jednocześnie właścicielem firmy, szanuje zarobione pieniądze i posiada własne opinie na dany temat (a z opiniami nie zawsze trzeba się zgadzać). Wielu prezesów nie ma swojego zdania i są jedynie mieszaniną zasłyszanych w różnych miejscach opinii.

Jaka jest strategia pozostałych firm w Polsce? Do pewnego momentu taką strategię miał forBET i dało się to zauważyć, ale po zmianach w osobach zarządzających firmą ten indywidualizm po prostu zaginął. Kierunek dalszego rozwoju jest nieznany. Bukmacherem z pomysłem na siebie bardzo długo był Betfan, ale ich podejście do biznesu jest spóźnione o kilka lat. Gdyby ruszyli w tym samym momencie co wspominany forBET i załapali się na bukmacherską gorączkę złota po nowelizacji ustawy hazardowej, teraz byliby dwa lub trzy razy więksi.

Czasy samofinansujących się operatorów w branży igamingowej jednak się skończyły i bez nakładów inwestycyjnych żadna firma nie pójdzie znacząco w górę. Tym bardziej, jeśli spojrzymy na to, kto niedługo może jeszcze wejść na polski rynek. Wiele firm skupia się na optymalizacji finansowej na zbyt wczesnym etapie albo inwestuje tylko w marketing zamiast w produkt, co powinno być priorytetem.

Ostatnia szansa na zmianę podejścia

Los eWinnera do końca roku podzielą jeszcze inne firmy. Jest to ostatni dzwonek dla wielu właścicieli, by całkowicie zmienić podejście do biznesu i włożyć więcej wysiłku w myślenie, a nie ślepe wydawanie pieniędzy. Uwzględniając czystą matematykę, obecny kształt branży hazardowej w Polsce, podatki i brak kasyna dla operatorów, miejsca dla wszystkich firm po prostu nie starczy.

Czasami powiedzenie stop i niegenerowanie dalszych strat może być najlepszą decyzją biznesową. W miejsce polskich firm wejdą zachodnie podmioty, które nie będą zależne od woli jednej osoby. Wejdą z dużo lepszymi produktami, niższymi kosztami i kalkulatorami przestawionymi ze złotówek na euro. Niestety większość rynku po 2017 roku po prostu przespała swój moment.