Wiele firm offshore nie poradziłoby sobie na polskim rynku

Bardzo często narzekamy na to co nasze, co polskie. Nie potrafimy doceniać polskich produktów i firm. Dalej tkwi przekonanie wśród konsumentów, bez znaczenia na branżę, że to co zagraniczne jest lepsze. W zestawieniu z twardymi faktami i danymi, nie zawsze znajduje to swoje odzwierciedlenie. Nie inaczej jest w przypadku firm bukmacherskich.

Główna siła zachodnich brandów

Zachodnie firmy bukmacherskie przez lata zbudowały w Polsce silne brandy, z czego korzystają do dziś. Nazwy największych operatorów zachodnich przewijały się na koszulkach polskich klubów sportowych, w reklamach telewizyjnych czy internetowych. Na domiar wszystkiego, klienci dalej mogą spotykać się z reklamami tych samych firm oglądając np. mecz piłkarski Premier League czy La Liga. Co więcej, bardzo duża część klientów nie jest w stanie poprawnie odróżnić bukmachera licencjonowanego od tego, który działa w szarej strefie.

Klient widzi polski język, dedykowane reklamy, logo firmy na koszulce jego ulubionego klubu – co ma być nie tak? Na koniec dnia obowiązek informowania o konsewencjach gry u nielegalnych operatorów w dużej mierze spoczywa na barkach legalnie działajacych firm, o których w wielu przypadkach nie słyszał wcześniej opisany klient. Tworzymy w ten sposób błędne koło, z którego nie widać wyjścia.

Kolejna rzecz to oczywiście podatek. Polskim bukmacherom zarzuca się, że konieczna jest gra z podatkiem. Prawda jest jednak taka, że na stałe nikt nie jest w stanie wziąć na siebie podatku bez żadnych ograniczeń (np w postaci ako czy liczby zdarzeń). Nie ma znaczenia czy jest to firma działająca już w Polsce, która niedawno wystartowała, czy byłaby to którakolwiek z wielkich marek, które już teraz wiedzą, że staranie się o polską licencję mogłoby pogrzebać ich rentowność.

Dla nich wygodniej jest funkcjonować w szarej strefie. Udając przy tym, że powołują się na unijne prawo swobody przepływu dóbr i usług. Kwestie podatkowe sprowadzają się później do sposobu zachowania graczy czy metod ich grania. Zawieranie zakładów singlowych jest obecnie rzadkością i forma opodatkowania wymusza bardziej agresywny model gry, co również rodzi swojego rodzaju patologię, ale jest to bardzo dobry temat na inny czwartek.

Na końcu jako kluczowy aspekt wymieniłbym przewagę produktową. Większy wachlarz usług wpływa również na możliwość przyciągnięcia różnego rodzaju graczy. Późniejsze przepływy między nimi również tworzą olbrzymie możliwości retencyjne dla swoich klientów.

Wykonanie produktu, UX/UI również stoi w wielu przypadkach na dużo wyższym poziomie, bo działająca na światowych rynkach firma może skalować swoje działania. Firmy miały jednak dostępy do olbrzymich budżetów i miały szansę akumulować kapitał, który był przeznaczany na inwestycje – m.in na infrastrukturę technologiczną.

Pamiętam jak kiedyś zapytałem jednego ze wschodnich operatorów, jaki oni mają tak naprawdę budżet marketingowy na swoje działania na poszczególnych rynkach. Odpowiedź była krótka –  “nieograniczony”.

W Polsce z kolei wielu bukmacherów ma problem, by w ogóle wyjść na plus, a budżety przeznaczone na rozwój i badania są marginalne. System w którym jesteśmy zmusza firmy bukmacherskie do dryfowania – nie pozwala im się rozwijać i bardzo często kreatywność ograniczana jest przez regulacje prawne. O odważnej ekspansji zagranicznej nawet trudno marzyć.

Polska oferta nie jest gorsza od zachodniej

Oferta polskich bukmacherów nie jest wcale gorsza od tej oferowanej przez swoich zachodnich odpowiedników. Wchodzę na wielu popularnych bukmacherów i nie widzę tam w wielu przypadkach nic szczególnego, czego nie mają polscy bukmacherzy. Zarówno jeśli chodzi o zakres dyscyplin do typowania jak i liczbę zakładów pobocznych.

Działy bukmacherskie polskich operatorów zachodzą często w głowę i wymyślają przeróżne zakłady specjalne, sprawdzają u dostawców dostępność dodatkowych opcji zakładów, wystawiają zdarzenia na rozrywkę, politykę czy sporty zimowe (które w naszym kraju są bardzo popularne i w skali europy nasi bukmacherzy potrafią być jednymi z najlepszych specjalistów).

Polscy operatorzy również bardzo często oceniani są przez pryzmat topowego giganta jakim bez wątpienia jest Bet365. Wymieniane są jego wszystkie zalety, dostępność niszowych lig, wysokie limity (chociaż ten temat też jest dyskusyjny). Porównajmy jednak naszych rodzimych bukmacherów do podmiotów pokroju Unibetu, Expekt, Bet At Home, Betssona.

Średniej półki z mocno obudowanym brandem. Porównałbym to również do Betclica, który przecież zaryzykował i wszedł na polski rynek, ale go nie zrewolucjonizował. Mozolnie buduje swoje udziały, z przewagą w postaci atrakcyjnego wizualnie produktu i brandu. Wcześniej wymienieni operatorzy wchodząc na licencjonowany polski rynek prawdopodobnie musieliby stopniowo budować swoją pozycję i dotychczasowe zalety zostałyby mocno wyblakłe.

Trzeba umieć się dopasować

Globalne strategie korporacyjne mają to do siebie, że nie w każdym przypadku są w stanie zrozumieć specyfikę danego rynku. Rynku, który jest wymagający i oczekuje rywalizacji. Dzień po dniu każde działy powinny rozwijać firmę, tworzyć procesy, stawać się lepszą wersją siebie. Podejrzewam jednak, że firmy które zdecydowałyby się na wejście na polski rynek ślepo zawierzą nazwie swojego brandu i przekonaniu, że klienci sami przyjdą.

Pamiętajmy o tym, że każda prezentacją przyjmie nawiększą głupotę, która będzie osadzona w ładnie wyglądających tabelkach i wykresach. Rzeczywistość bywa brutalna. Korporacje zachodnie nie są jednak na tyle elastyczne, żeby zmienić swoją strategię tylko z uwagi, że polski rynek różni się od innych.

Jeśli napisałbym, że każda polska firma poradziłaby sobie na globalnych rynkach, to byłaby to mocno kontrowersyjna teza zahaczająca o absurd. Tu potrzeba olbrzymich kapitałów, zaplecza ludzi, strategii i przede wszystkim czasu, tym bardziej że większość europejskich rynków stała się mocno regulowana. Jestem jednak w stanie z dużą dozą prawdopodobieństwa stwierdzić, że zachodnie firmy w realiach polskich po prostu nie zrealizowałyby swoich celów i zostały zwykłymi przeciętniakami.