Ambasadorzy bukmacherów odejdą do lamusa? “Nasza marka ich nie potrzebuje”

Jeszcze dwa lata temu legalnych bukmacherów, którzy nie zatrudniali przynajmniej jednego ambasadora, można było policzyć na palcach jednej ręki. Dziś wcale nie jest to tak oczywiste. Naśladowców firmy ETOTO, która potrafiła jednocześnie zatrudniać Mateusza Borka, Romana Kołtonia, Michała Pola, Tomasza Smokowskiego i Tomasza Hajtę, nie widać. Najbliżej są Betclic, który postawił na trio wojowników MMA: Karolinę Kowalkiewicz, Jana Błachowicza i Mateusza Gamrota oraz Superbet, którego ambasadorami są Sławomir Peszko, Jerzy Dudek oraz wspomniani Borek i Smokowski.

– Ambasadorzy są niezwykle ważnym elementem naszej strategii marketingowej, są przecież pewnego rodzaju twarzą naszego brandu. Stawiamy oczywiście na sportowców, znanych ekspertów sportowych albo tak jak w przypadku Sławka Peszki, wyjątkowe, charakterystyczne osobowości łączące obie te cechy. Na początku naszej obecności na polskim rynku kluczowym ambasadorem był dla nas Jerzy Dudek, sportowiec krystalicznie wręcz czysty i cieszący się ogromnym zaufaniem społecznym. To pozwoliło nam zbudować zaufanie graczy dla nowego wówczas brandu. Później do naszej drużyny sukcesywnie dołączaliśmy kolejne twarze, starając się dbać o różnorodność i nie zapominając przy tym o dobrej zabawie – podkreśla w rozmowie z Interplay.pl Bartosz Malaka, Head of Marketing Superbet Polska.

– Jesteśmy bardzo zadowoleni z korzyści płynących z naszych współprac ambasadorskich. Z dumą mogę powiedzieć, że tworzymy razem zgrany SUPERTEAM, w którym jednak każdy ma unikalny zestaw cech, pozwalający na osiągnie innych celów, docieranie do innych grup docelowych. Wykorzystujemy ich twarze w naszych kampaniach reklamowych, tworzymy razem lubiany kontent, czy staramy się łączyć ich z naszymi partnerami, np. własnymi formatami programów, jak Skrzydłowy, Bramkarz i Łącznik w Kanale Sportowym – dodaje.

Orzeł do bazy! Sławomir Peszko w tajnej misji na księżycu 🌑.

I jak to w końcu jest z tymi karnymi❓😎

TAK ratujemy Wasze kupony 👉 https://t.co/96MOOien62 pic.twitter.com/CkuUSItaVQ

— Superbet (@SuperbetPL) July 3, 2023

Superbet jest też otwarty na kolejne współprace ze znanymi sportowcami, choć – przynajmniej na razie – nie w rolach ambasadorów.

– W przyszłości nie wykluczamy zaproszenia do współpracy innych postaci, ale na ten moment myślę, że nasza ławka jest już pełna. Jesteśmy bardzo zadowoleni z drużyny, jaką udało nam się zebrać. Bardziej prawdopodobne jednak są sezonowe współprace przy konkretnych dyscyplinach sportu, tak jak np. przy skokach narciarskich, gdzie naszym ambasadorem jest Jakub Kot. Możliwe, że już niebawem będziemy mogli ogłosić kolejny taki ruch, bo widzimy dużą wartość w zacieśnianiu współpracy z osobami, które przy konkretnych wydarzeniach sportowych łączą ekspercką wiedzę z umiejętnością atrakcyjnego dzielenia się nią z kibicami – zapewnia Malaka.

Niektórzy stawiają na jedno głośne nazwisko, np. Mariusz Pudzianowski (Betfan) czy Krzysztof Stanowski (Fuksiarz). Obaj są jednoznacznie kojarzeni z tymi markami, a ich wyrazistość, rozpoznawalność, zaufanie fanów i gigantyczne zasięgi w mediach społecznościowych (1,1 mln “Pudziana” na samym Facebooku, blisko milion “Stana” tylko na X/Twitterze) to marzenie każdej firmy szukającej ambasadora.

Jakie są korzyści promowania marki poprzez ambasadora?

– Jedną z największych zalet promowania się poprzez ambasadorów, jest zwiększanie świadomości i wiarygodności marki. Ambasador, osoba publicznie znana i szanowana, użycza swojego autorytetu danej marce. Dlatego ma to kluczowe znaczenie dla nowych firm, które dopiero budują swoją pozycję. forBET rozpoczął działalność w 2016 roku, więc fazę debiutanta mamy już dawno za sobą, ale przypomnę, że chętnie sięgaliśmy po ambasadorów, którymi byli Artur Boruc, Karolina Kowalkiewicz i Andrzej Fonfara. Obecnie działania z ambasadorami nie są dla nas aż tak istotne, ale wciąż współpracujemy z Bartkiem Ignacikiem. Ma on wiele cech dobrego ambasadora. Jest rozpoznawalny, ma zasięgi w social mediach i autorytet uzyskany dzięki swojej pracy dziennikarskiej. Ponadto jest showmanem, co pomaga nam w prowadzeniu skutecznego marketingu. Z Turbo Kozakiem znamy się już długo i dziś to coś więcej niż umowa biznesowa. Bartek to nasz dobry, lojalny kolega – mówi nam prezes forBetu Paweł Majewski.

– Trzeba podkreślić, że korzyści z takiej współpracy są odczuwalne tylko wtedy, gdy jest ona racjonalnie prowadzona. Są przypadki, gdy ambasadorzy są zbyt dużym obciążeniem dla budżetu, albo niechętnie realizują świadczenia, na których zależy bukmacherowi. Nam udało się tego uniknąć i patrząc z perspektywy czasu, mogę powiedzieć, że każdy ambasador spełnił nasze oczekiwania – dodaje Majewski, który zaznacza, że forBet obecnie nie ma planów zwiększenia liczby ambasadorów, ale też niczego nie wyklucza. – Czasami takie współprace rodzą się spontanicznie. Zobaczymy, co przyniesie 2024 rok – deklaruje.

Historia pokazuje, że ryzykowne okazało się wykorzystywanie zagranicznych ambasadorów, nawet bardzo rozpoznawalnych. Długo nie potrwały takie współprace STS, który z myślą o ekspansji poza Polskę zatrudnił w 2019 r. dwie legendy sportu: skoczka narciarskiego Martina Schmitta i piłkarza Petera Schmeichela. O ile były bramkarz reprezentacji Danii i m.in. Manchesteru United sprawdził się całkiem dobrze, to zatrudnienie Niemca wielu uważa za niewypał. W STS nie podzielają jednak tej opinii.

Legendarny skoczek, którego nie trzeba nikomu przedstawiać, został naszym ambasadorem 🤩!

Ty też, tak jak Martin Schmitt, wskocz do STS i zgarnij nawet 1200 PLN na start 💰!

Widzieliście już nasz nowy spot?📽️🎬#wiedziałem ma moc 😉 pic.twitter.com/yuqawjkRdZ

— STS (@stspolska) November 24, 2019

– Ambasadorzy marki są wykorzystywani w STS w zależności od bieżących potrzeb komunikacyjnych oraz celów poszczególnych kampanii. Historycznie byliśmy bardzo zadowoleni ze współpracy z naszymi brand heros. Podczas ekspansji marki na rynki zagraniczne w 2019 roku współpracowaliśmy z Peterem Schmeichelem oraz Martinem Schmidtem, którzy uczestniczyli również w naszych działaniach w Polsce. Z kolei kampanię na piłkarskie Mistrzostwa Europy 2020 zrealizowaliśmy z Cezarym Pazurą, Peterem Schmeichelem i Izakiem. Podczas Misji Euro można było wygrać 1,5 mln zł w bonusach, a jej celem była intensywna akwizycja graczy. Kampanię wiosenną w 2022 roku prowadziliśmy wraz z Rezim, Januszem Walczukiem i Olą Mirosław. Była to kontynuacja działań zmierzająca do poszerzania kategorii bukmacherskiej o nowych graczy, a nasi ambasadorzy opowiadali o swojej gotowości do podejmowania wyzwań w życiu oraz do obstawiania – tłumaczy Paweł Rabantek, Chief Marketing Officer STS.

Obecnie STS nie zatrudnia ambasadorów. Dlaczego?

– STS nie współpracuje w ramach działań długoterminowych z ambasadorami, gdyż marka tego nie potrzebuje. Firma od lat legitymuje się najlepszą rozpoznawalnością w branży bukmacherskiej. Co więcej, lata pracy i inwestycji w brand sprawiły, że od dłuższego już czasu STS ma pożądany przez nas wizerunek, który umacniamy innymi działaniami marketingowymi niż stała współpraca z ambasadorami – tłumaczy nam Rabantek.

– Prowadzimy komunikację 360 stopni ze szczególnym uwzględnieniem formatów internetowych. Niebawem rozpoczniemy kolejny tego typu projekt, tym razem w ścisłej współpracy z klubami sponsorowanymi STS – zapowiada.

Jaka będzie więc przyszłość współprac ambasadorskich? Ze względu na ograniczenia prawne, bukmacherzy mają mniejsze pole do popisu przy działaniach promocyjnych niż firmy z większości innych branż. Poza sponsoringiem sportu, wykorzystywanie wizerunku znanych osób jest i pewnie nadal będzie jedną z najważniejszych metod promocji. Najmocniejsze nazwiska na pewno będą pożądane. Inni – jak słyszymy w branży – schodzą z oczekiwań i dostają mniej niż jeszcze kilka lat temu.

Działania i wypowiedzi przedstawicieli bukmacherów wskazują na to, że wiele firm może wybierać w przyszłości bardziej intensywne krótkoterminowe współprace zamiast stałych ambasadorów. Aby docierać do nowych klientów, mogą też kosztem sportowców i dziennikarzy stawiać na gwiazdy YouTube’a czy esportu. Szlak przetarł już w tej materii STS, od dłuższego czasu mocno angażujący się w wirtualne sporty, dzięki czemu ma okazję dotrzeć do młodszych odbiorców.

– Kampaniom esportowym, które STS corocznie komunikował podczas IEM, czyli największej imprezy tego typu, zawsze towarzyszyli ambasadorowie. W 2021 i 2022 roku TAZ, a w 2023 IZAK. Celem kampanii “Twój Świat, Twoja Wygrana” było zbliżenie profesjonalnego świata esportowego do “zwykłego” gracza i kibica esportu – zaznacza Rabantek z STS.

Czy za kilka lat współpraca bukmachera z odnoszącym sukcesy esportowcem będzie równie oczywista, jak obowiązujące obecnie umowy z byłymi piłkarzami? Kluczowe będzie oczywiście tempo rozwoju wirtualnych sportów, ale wydaje się to jak najbardziej prawdopodobne.

Tomasz Dębek