Ogolna 18 maja 2020

Bukmacherski rynek reklamowy wraca do normy?

autor: Łukasz Kieza
Choć jeszcze miesiąc temu wieszczono apokaliptyczne wizje dotyczące rynku bukmacherskiego w Polsce po pandemii wirusa SARS-CoV-2 miniony weekend, podczas którego wznowiono rozgrywki Bundesligi pokazał, że tak źle wcale być nie musi.

W telewizji bez zmian

Podczas wielu branżowych rozmów zastanawiano się, kiedy można prognozować powrót rynku reklamowego do okresu choćby z lutego. Jednak włączając kanały sportowe emitujące mecze Bundesligi (Eleven Sports i Canal+Sport) widzieliśmy spoty trzech podmiotów. Podczas transmisji live pojawiały się formaty zwane lscreenami. Zapewne część z umów ma charakter długoterminowy i została już po części opłacona, być może warunki w niektórych przypadkach były renegocjowane.

Pamiętajmy, że obecny okres wiąże się też z problemami firm z innych branż, przez co media będą zmuszone do obniżenia cen pakietów niektórych usług. Jednak oprócz telewizji widzieliśmy również agresywną kampanię Fortuny na pierwszych stronach (i nie tylko) Faktu, czy Przeglądu Sportowego (mimo kryzysu prasy) i z uwagi na istotną wartość klienta punktów naziemnych, bardzo prawdopodobne są kolejne odsłony tego typu działań reklamowych. Z pewnością podobną intensyfikację kampanii zobaczymy podczas wznowienia rozgrywek ekstraklasy, co nastąpi już za niecałe dwa tygodnie.

Budżety do internetu?

W obecnym okresie wydaje się, że najbezpieczniejsze lokowanie środków reklamowych powinno następować w środowisku online. Zapewne zatem część budżetów z wyżej wspomnianych kampanii marketingowych w kolejnych tygodniach może być jednak przenoszona do internetu. Mimo kryzysu i ograniczonej oferty sportowej wiele firm utrzymywało swoje płatne działania w mediach społecznościowych, formatach displayowych, czy kampaniach programmatic intensyfikując je przed wznowieniem rozgrywek Bundesligi.

Niektóre z firm zdecydowały się nawet na polepszenie warunków dla partnerów afiliacyjnych, wykorzystując kłopoty innych i nakłaniając do zmniejszenia chęci reklamowania pozostałych podmiotów, w końcu to model efektywnościowego rozliczenia kampanii, który w tych czasach wydaje się być najbardziej istotny dla bukmacherów.

Nie wszyscy wracają

Aby nie było tak różowo należy pamiętać, ze minione dwa miesiące przyniosły perturbacje w wielu firmach, o czym pisały wszystkie portale branżowe. W przypadku BETFAN były, a Milenium są szczególnie odczuwalne dla graczy. U pierwszego operatora wszystko wróciło już do normy.

Widać zatem, że część podmiotów cały czas wstrzymuje budżety reklamowe i wykorzystuje przede wszystkim kanały wewnętrzne lub skupia się na retencji. Spadek obrotów z uwagi na pandemię nie musi mieć tutaj decydującego znaczenia, ponieważ takie działania zauważamy głównie u firm, które już wcześniej finansowo pozostawiały wiele do życzenia. Jest wiedzą raczej powszechną, jak wygląda rentowność poszczególnych firm na rynku. Kluczowym dla nich będzie teraz efektywne wykorzystanie wszelkich pakietów pomocowych od państwa i być może restrukturyzacja w niektórych obszarach w celu efektywniejszego wydawania budżetu.