Ogolna 19 grudnia 2022

EGR Power 50 – 2022. Na jakich miejscach uplasowały się firmy operujące na polskim rynku?

Już od blisko dwudziestu lat EGR publikuje roczne podsumowanie globalnego rynku gier hazardowych. Zestawienie przedstawia listę najpotężniejszych graczy w całej branży. I tym razem nie zabrakło wśród nich firm, które kojarzymy z polskiego rynku branży bukmacherskiej. Trudno powiedzieć jednak, by były dla nich zadawalające, ponieważ jedynie Superbet odnośnie do roku poprzedniego wspiął się o kilka lokat. Pozostali utrzymali pozycję lub zanotowali regres. 

Dominacja Flutter Entertainment

Ostatnie lata w branży hazardowej są dość chwiejne, ponieważ na 2020 rok bardzo mocno wpłynęła pandemia koronawirusa, która zmieniła strategię wielu firm. Oczywiście było to wywołane sytuacją, której nikt się nie spodziewał. Jedni w tym kryzysowym momencie poradzili sobie kiepsko, drudzy dobrze, a trzecie jeszcze lepiej, ponieważ bardzo szybko nauczyli się działać w nowych realiach. Co prawda pandemia teoretycznie już za nami, ale jej skutki dla branży są nadal odczuwalne. Zmieniły się bowiem zachowania konsumentów, a to sprawiło, że regulatorzy na wielu rynkach zaczęli przykładać jeszcze większą wagę do “Bezpiecznej Gry”. Tym samym wprowadzono różnego rodzaju limity, czy ograniczenia reklamowe.

Na trendy rynkowe wpłynął także wzrost znaczenie sektora branży hazardowej w USA, otwarcie nowych perspektywicznych rynków, czy przejęcia lub fuzje, których także nie brakowało. Biorąc pod uwagę wszystkie te okoliczności tym większy należy się szacunek dla Flutter Entertainment, który kolejny kolejny rok z rzędu nie tylko utrzymał pozycję lidera, ale także powiększył przewagę nad resztą stawki.

Lider rankingu w ostatnich trzech latach wykorzystał swoją szansę i zdominował najbardziej perspektywiczny rynek amerykański. Klejnotem w portfolio marek Flutter jest FanDuel, który posiada aż 42% udziału na rynku w Stanach Zjednoczonych. Co więcej jest liderem w dwunastu stanach USA. Wszystko to przekłada się na prawie 600 milionów funtów przychodów w trzecim kwartale, co oznacza wzrost o 82% w skali rok do roku. Oczywiście takie wyniki nie są przypadkiem, a zawrotem inwestycji 2,5 miliarda dolarów w markę w ostatniej dekadzie.

Flutter rzecz jasna nie działa tylko w USA, ponieważ jest liderem rynku także m.in. w Australii. Poza tym przejęcie Tomboli za 402 mln GBP na początku roku wzmocniło oddział grupy w Wielkiej Brytanii i Irlandii, a sierpniowy zakup włoskiej firmy Sisal za 1,62 mld GBP dodatkowo wzmocnił jej międzynarodową pozycję.

Superbet idzie jak burza. Gdzie jest sufit rumuńskiej firmy?

Imponujący marsz Superbet trwa w najlepsze. Przypomnijmy, że w 2019 roku Superbet zajmował 45. pozycję, by rok później awansować na 28. miejsce. Wówczas ten skok był rekordowym w całej historii rankingu. Rumuńska firma jednak nie spoczęła na laurach i rok temu zajęła 16. pozycję, co oznaczało kolejny duży awans. W tym roku także nie ma stagnacji, ponieważ operator, który działa także na polskim rynku zajął 11. miejsce.

Tak jak wspomnieliśmy trudno przewidzieć przyszłość branży, ponieważ wpływa na to wiele czynników, ale z całą pewnością Superbet w ostatnich latach wykonał ogrom pracy i inwestycji, który sprawił, że stał się jednym z największych graczy na rynku. Środki pozyskane z funduszu Blackstone otworzyły firmie możliwości rozwoju na wielu rynkach. W tym także na polskim, gdzie firma skutecznie buduje swój udział w rynku poprzez agresywny marketing, który obecnie wydaje się jedyną słuszną drogą. Według naszych wyliczeń Superbet zbliża się do 10% udziałów na polskim rynku (licząc online i retail) i na pewno na tym nie poprzestanie.

Jako jeden z czynników, który świadczy o pozycji w zestawieniu EGR wymieniliśmy fuzje i przejęcia. Oczywiście bez tego rekordowy progres Sueprbetu nie miałby miejsca. Operator ten bowiem w ostatnich latach przejął kasyno online Lucky7, czy belgijskiego operatora Napoleon Sports & Casino, a także chorwacką firmę technologiczną Axilis. Pokazuje to nie tylko, że firma posiada zaplecze finansowe, ale także ambicje na ekspansję poza rynek Europy Środkowo-Wschodniej. Jeśli ten trend rozwoju się utrzyma, a inwestycje – tak jak to miało miejsce w przypadku FanDuel – zaczną się zwracać, niebawem powinniśmy zobaczyć Superbet w czołowej dziesiątce zestawienia EGR.

Regres lub stagnacja, czyli rezultaty pozostałych operatorów znanych z polskiego rynku

Pozostałe firmy, które znamy z rodzimego rynku, niestety nie zanotowały progresu.

12. Fortuna Entertainment Group (-)

16. FL Entertainment (Betclic) (-2)

21. STS Gaming Group (-2)

***

Fortuna tak jak przed rokiem uplasowała się na 12. miejscu, co nie jest większym zaskoczeniem. Patrząc na polski rynek Fortuna stara się rozwijać i szukać swojej drogi w zmieniającym się i konkurencyjnym biznesie bukmacherskim. Operator w ostatnim czasie zmienił bowiem strategię marketingową, a tym samym poszerzył grupę graczy o klientów, którzy są fanami pojedynków sportów walki, a także freak fightów.

A to nie wszystko, ponieważ firma zmieniła także komunikację marketingową i stworzyła brand hero marki – Boginię Fortunę, która ma spajać wszystkie kanały komunikacji. W związku z tym powstał również kanał na TikToku, co świadczy o tym, że operator ukierunkowuje się na akwizycję klientów w grupie wiekowej 18-26 lat.

W ostatnim wywiadzie dla Interplay prezes polskiego oddziału Fortuny, Konrad Komarczuk zakomunikował również, że firma nie zamierza rezygnować z sieci retail, a nawet nadal w nią inwestować. Niebawem na rynku powinna pojawić się też nowa aplikacja Fortuny. Z kolei o stracie w zyskach za 2021 rok w odniesieniu do 2020 roku z ust prezesa padły następujące słowa: – Przede wszystkim mieliśmy słaby październik, ale również sporo inwestowaliśmy i teraz przyjdą tego efekty. Myślę, że ten rok zakończymy 3.5 albo cztery razy lepiej niż 2021.

***

Spadek o dwie pozycje odnotował Betclic, który należy do FL Entertainment. Na wstępie warto zatem przypomnieć, że FL Entertainment to nowa nazwa połączonej działalności utworzonej w wyniku fuzji ze specjalną spółką Pegasus Entrepreneurial Acquisition Company Europe. Umowa o połączeniu obejmowała wszystkie spółki zależne Betclic Everest, w tym Bet-at-home, a także dotyczyła firmy zajmującej się produkcją telewizyjną Banijay, która najpierw połączyła się z Betclic, by później stworzyć FL Entertainment.

Od początku lipca działająca jako jedna firma FL Entertainment postawiła sobie za cel rozwój w wielu sektorach, w tym produkcji i dystrybucji treści, które były głównym motorem wzrostu w pierwszym półroczu. Po tak krótkim okresie czasu nie sposób stwierdzić, czy cel ten został osiągnięty, ale na wyniki całej Grupy wpływa bardzo trudny rok marki bet-at-home. We wrześniu br. operator ten ostrzegał przed zwiększonym ryzykiem niewystarczającej płynności, aby wypełnić zobowiązania finansowe w terminie. Duży wpływ miało na to wykluczenie z rynku w Austrii. Z kolei w lipcu bieżącego roku bet-at-home zakończył działalność także w Wielkiej Brytanii.  To pokłosie działań, jakie podjęła komisja ds. hazardu, która zawiesiła licencję bukmachera.

Jeśli chodzi o Betclica na polskim rynku mowa o marce, która pomimo wcześniejszej rozpoznawalności zaczęła tworzyć się sukcesywnie na nowo w 2018 roku. Z prospektu emisyjnego FL Entertainment N.V wynika, że polski rynek jest jednym z największych oprócz portugalskiego i francuskiego, co świadczy o tym, że Betclic zbudował już solidną pozycję w naszym kraju.

Firma ta wyróżnia się na naszym rynku jednym z najlepszych produktów, co nie może dziwić, ponieważ posiadała spore zaplecze technologiczne. Poza tym Betclic na polskim rynku przyjął agresywną strategię marketingową i podobnie, jak Fortuna jako podstawową grupę docelową klientów wybrała fanów freach fightów. I to pomiędzy tymi operatorami w najbliższym roku rozegra się walka o dominację na tym polu, który stanowi spory kawałek tortu na naszym rynku.

***

Spadek o dwie pozycje zanotował również największy operator pod względem udziałów na polskim rynku, czyli STS. Niewykluczone, że za rok ten regres będzie jeszcze większy, ponieważ jednym z kryteriów w rankingu EGR jest międzynarodowy zasięg firmy. A ten w przypadku STS niebawem może zmaleć, ponieważ najprawdopodobniej operator ten nie tylko zakończy ekspansję na zagraniczne rynki, a wycofa się z tych, na których już działa. Według informacji redakcji w STS Gaming Group doszło bowiem w ostatnim czasie do zwolnień, co niejako potwierdza przesłanki o wywieszeniu białej flagi na rynkach zagranicznych.

***

Z kronikarskiego obowiązku warto zaznaczyć, że związek z polskim rynkiem bukmacherskim mają również Betway (Super Group – 6. miejsce), który polską licencję na oferowanie zakładów wzajemnych uzyskał w ostatnim kwartale 2021 roku, ale do tej pory nie wystartował. Podobnie jest z Grupą Entain (2. miejsce), która kupiła Totolotka jeszcze w 2021 roku, ale także jeszcze nie zadebiutowała w Polsce.

Debiut obu marek na polskim rynku należących do światowych hegemonów najprawdopodobniej nastąpi w nadchodzącym roku, ale trudno przewidzieć, czy odegrają one znaczące role i namieszają w stawce. Przykład Superbetu pokazuje bowiem, że bez dużych wydatków na marketing, czy akwizycję trudno zawalczyć z największymi brandami o udziały w rynku.

Kryteria oceny

Jak zwykle EGR oceniając kierowało się standardowym szablonem. Tym samym firmy były oceniane na podstawie ich międzynarodowego zasięgu, strategii i wpływu na rynek. A także przywództwa w branży i wyników finansowych. W przypadku tych ostatnich kryteriów EGR Power 50 opiera się w dużej mierze na wyliczeniach firmy BDO, która jest jedną z największych na świecie w dziedzinie księgowości i doradztwa biznesowego w sektorze gier hazardowych.

Nieuczciwa rywalizacja

Jednym z największych rozczarowań tegorocznego rankingu jest miejsce DraftKings, który miał wskoczyć na podium, a ostatecznie spadł o kilka pozycji. Podobnie jak KindredGroup, któremu nie pomógł nawet fakt, że działa nielegalnie na niektórych rynkach, w tym na polskim pod marką Unibet. Niestety nie tylko ten światowy potentat nie gra fair, ponieważ dziesiąty w zestawieniu EGR Power, Betsson także dopuszcza się tego samego procederu.

Firmy te nie posiadają odpowiednich zezwoleń i licencji na świadczenie gier na terenie Polski (mowa tu o zakładach bukmacherskich jak i kasynie online) ani nie odprowadzają podatku od gier, jakim obciążeni są legalnie działający operatorzy. Tego typu postawy powinny być piętnowane nie tylko w Polsce, ale również w skali całej branży europejskiej i światowej.