Mateusz Juroszek o inwestowaniu w ambasadorów, sponsoringu i Lechu. Wyjątkowa rozmowa dla Interplay.pl [CZĘŚĆ III]

➡️ Część pierwsza naszej rozmowy: Mateusz Juroszek o sprzedaży akcji STS

➡️ Część druga naszej rozmowy: Mateusz Juroszek o kondycji rynku bukmacherskiego

Jakub Kłyszejko, Interplay.pl: Co sądzi pan o ogromnych inwestycjach w ambasadorów? Kilka lat temu waszą twarzą był Peter Schmeichel. Jak ta współpraca przełożyła się na działania firmy?

Mateusz Juroszek, CEO STS: – Korzystanie z ambasadorów wywodzi się z czasów, kiedy biznes był w Polsce nieuregulowany. W latach 2008-2012 ustawa hazardowa nie przystawała do realiów . Polskie firmy działały legalnie, ale nie mogły funkcjonować w internecie. Między innymi Betclic czy bwin działały wtedy na licencjach maltańskich. Było sporo ograniczeń reklamowych i dzięki ambasadorom łatwo było się uwiarygodnić. Przeciętny użytkownik nie interesuje się, jakie są mechanizmy, czy dany bukmacher ma odpowiednią licencję itp. Wzięcie znanego prezentera, który był rozpoznawalną postacią wśród kibiców uwiarygodniało brand danej firmy. Tak robiło kilku bukmacherów. Potem zmieniła się ustawa, zaczęły pojawiać się inne firmy, to nadeszła era social mediów. Niektórzy stwierdzili, że znana twarz uwiarygodni markę w internecie. To generalnie nie działa. Etoto to znakomity przykład, który powinien zostać opisany. Zaangażowali ambasadorów, zaczęli robić  quizy pod napięciem i programy, które nie miały nic wspólnego z bukmacherką. Można robić takie rzeczy, ale nie w taki sposób. Mam wrażenie, że za mało którą firmą stoją naprawdę duże pieniądze. Nie ma stabilnych właścicieli, którzy potrafią zbudować strategię i zatrudnić mądrych ludzi. Betfan miał inny pomysł na start i trochę się wyróżnił. forBET, Totalbet, czy LVBet chcieli kopiować STS i Fortunę. Wchodzili w sponsoringi i tyle. To nic nie dało, bo nie potrafili tego przekuć w biznes. Potem poszli w ambasadorów i to też się nie udało. Ambasador może mieć sens, jeśli cała reszta jest ok.

STS w ostatnich dziesięciu latach nie potrzebował ambasadorów. Mieliśmy współprace z Peterem Schmeichelem i Martinem Schmittem. Potrzebowaliśmy tego, żeby pokazać się poza Polską. Chcieliśmy się tam uwiarygodnić, ale popełniliśmy ten sam błąd, co polskie firmy. Wydawało nam się, że wydamy trochę na fajną twarz, produkt będzie niedopracowany i to się uda. Nic z tych rzeczy. Popełniłem te błędy, wiem, co zrobiłem źle i mogę powiedzieć moim kolegom z Polski, że to się nie uda.

W przeszłości wielokrotnie podkreślał pan, że fundamentem zakładów bukmacherskich jest piłka nożna. Myślicie o zaangażowaniu się w inne dyscypliny?

– Od zawsze prowadzę taką dyskusję w STS, bo ja jestem zdania, że jest piłka nożna i długo, długo nic. U mnie w firmie są różnego rodzaju wizje i sympatie do innych sportów. Liczby są nieubłagane, ale oczywiście nie byłoby firm bukmacherskich bez innych sportów. W czerwcu jest tenis, zimą sporty zimowe i musi być to mieszanka. Nasz budżet sponsoringowy musimy rozkładać proporcjonalnie. Przez ileś lat byliśmy sponsorem Polskiej Ligi Siatkówki. Mieliśmy ledy na wszystkich meczach, współpracowaliśmy z Resovią Rzeszów, mieliśmy piłkarzy ręcznych z Kielc  itd. Dalej podpisujemy różnego rodzaju kontrakty w różnych sportach, w zależności od tego, co chcemy osiągnąć. Jeżeli rozpoznawalność i wizerunek, to możemy budować zasięg w internecie, telewizji i sponsoringu. Wtedy zastanawiamy się, czy musimy mieć sześć drużyn w ekstraklasie, czy możemy mieć trzy. To jest ten case, czy STS powinien być przez kolejne trzy lata na koszulce Lecha Poznań. Dla nas ta forma się wyczerpała. Nie będziemy tam tylko dlatego, żeby tam nie wszedł Superbet. Jeżeli oni chcą zapłacić dużo więcej, niż my, to bardzo dobrze. Niech Lech ma z tego pieniądze.

Jak podsumuje pan waszą długoletnią współpracę z Lechem? Dlaczego się ona zakończyła?

– To była piękna współpraca. Są takie momenty w historii STS, bo one na zawsze zostaną w mojej głowie. Pięknie było, jak było trudno. Prowadzenie dużej firmy jest bardzo trudne, ale duża firma ma wiele pieniędzy i możliwości. Jak w 2011 roku dostawaliśmy pismo, że jest pozew od klienta na 300 tysięcy, czy pojawiają się jakieś problemy, to dla nas było to być albo nie być. Dzisiaj takie pisma nawet do mnie nie docierają. Muszę dzielić swój czas. Z nostalgią wspominam momenty, kiedy było trudno. W 2009 roku prawie zbankrutowaliśmy. Trzy lata później było prawie to samo. W 2013 pamiętam, jak zaczęliśmy myśleć, gdy pojawił się pierwszy minimalny zysk. Nigdy nie zainwestowalibyśmy w sponsoring, gdyby nie było nas na to stać. Większość polskich firm bukmacherskich to robi. Wtedy myśleliśmy o jakimś kontrakcie. Przyjechał do mnie prezes Karol Klimczak z Jackiem Masiotą, który był głównym prawnikiem Lecha. Porozmawialiśmy, potem było kilka miesięcy negocjacji, a ja ogólnie szybko finalizuję umowy. Negocjowaliśmy kontrakt na dwa lata, każde tysiąc złotych było opisane, bo dla nas było to “na żyletkę”. To był piękny czas. Byłem osobiście zaangażowany, jeździłem na mecze. Zawsze dziękowałem Karolowi Klimczakowi, bo był bardzo merytoryczny i pomocny. Do dzisiaj jest moim bardzo dobrym kolegą. Zawsze się śmieję, że jak przychodziłem, to było “panie Karolu” i mamy tutaj wielki klub, Lech Poznań. Cztery lata później STS był pięć razy większy niż oni. To też inny biznes i cały czas darzę ich ogromnym szacunkiem.

.@MateuszJuroszek wskazuje, których bukmacherów niedługo nie będzie już na rynku oraz podaje receptę na sukces @stspolska 🏆

Zobacz drugą część dużego wywiadu przeprowadzone przez @jakubklyszejko z szefem STS ⬇️https://t.co/4qNVLM48A6

— Interplay (@interplay_pl) August 31, 2023

Współpraca zawsze była bardzo dobra. Najpierw stawialiśmy na rozpoznawalność i akwizycję. Potem zapewniała nam wizerunek. Mieliśmy wielu klientów z Wielkopolski. Lech jest bardzo dobrą platformą wizerunkową. Na początku obawialiśmy się, czy jak podpiszemy umowę z Lechem, to w Warszawie nam nie spadną obroty. Urosły wtedy… najbardziej. To jest ciekawe. Po pierwszej umowie zaczęliśmy pozyskiwać wielu klientów, zaczęły nam rosnąć obroty. Potem porozumieliśmy się z reprezentacją Polski. To spowodowało, że nie byliśmy postrzegani jako bukmacher z Poznania. Dużo osób myślało, że jestem stamtąd. Potem doszły nam kolejne umowy. Przez lata były minimalne wzloty i upadki, ale współpraca była praktycznie wzorcowa. Często siadaliśmy z prezesem i mówiłem wtedy, że moglibyśmy już zejść ze sponsoringu, ale jak nikogo nie znajdziesz, to możemy zostać. Zawsze była to współpraca bardzo bliska. Jak pojawiło się Aforti, które zapłaciło bardzo dobre pieniądze, to powiedzieliśmy, że zejdziemy z frontu koszulki na rękawek. Potem okazało się, że Aforti miało różne problemy finansowe. Znowu weszliśmy mocniej.

Można powiedzieć, że byliście nie tylko sponsorem, ale też przyjacielem klubu.

– Dokładnie. Byliśmy wsparciem i wielu kibiców tego nie wie. Oni nie są w środku i pewnych rzeczy nie mają świadomości.

Teraz w Poznaniu mówi się o “dobrej zmianie”. Superbet szybko wkupił się w łaski, między innymi ze zniżką na koszulki meczowe, wieloma bonusami, wsparciem akademii. Kibice Lecha mocno chwalą działania nowego sponsora, a z wami niekoniecznie zawsze tak było.

– Tak to wygląda wszędzie, gdzie oni działają. Osoby zarządzające Superbetem nie działają dla swojej firmy. Oni są tam na etacie. Obojętnie, jaki będzie wynik finansowy, to i tak dostaną swoje pensje. Jak mieliśmy wymiany zdań z kibicami, gdy Lech prezentował koszulkę i nagle pojawił się  hejt w internecie, że logo STS nie jest w monochromie. Dlaczego mamy je zmieniać? Nasze logo nie jest monochromatyczne. Jesteśmy sponsorem i mamy prawo mieć takie logo. Klub się na to zgodził. Lech podpisał umowę, zrobił koszulkę i zamiast powiedzieć kibicom, że on to zaakceptował, to przerzucił odpowiedzialność na nas. Potem pojawił się hejt na STS. Przeprowadziliśmy badania i wyszło z nich, że w całej Wielkopolsce jesteśmy najbardziej lubianym sponsorem Lecha. Chodzi o to, że Twitter, Facebook, czy grupy dyskusyjne to tylko promil wszystkiego. To, że jest tam 100 czy 200 hejterów, często są też farmy trolli, to nic nie znaczy. Oni nie są naszymi klientami. Niech pan włączy sobie mecz Lecha, to 3/4 ludzi ma koszulki z logo STS. Co z tego, że Superbet rozdaje zniżki na koszulki. Jeżeli przez trzy lata będą sponsorem Lecha, to zobaczymy ludzi w koszulkach z ich logiem. To naturalne. W Polsce dużo osób myśli, że jak bukmacher wejdzie na koszulkę danego klubu, to nagle wszyscy będą w nim grać. To tak nie działa.

Macie teraz u siebie kilku ekstraklasowiczów, m.in. Widzew, Jagiellonię, Raków, czy Zagłębie. Zmieniła się wasza koncepcja i teraz chcecie być widoczni w mniejszym wymiarze, ale w większej liczbie klubów?

– Przez lata zobaczyliśmy, że jak wchodzimy na koszulkę, to przez pierwsze dwa miesiące pozyskaliśmy powiedzmy 1000 klientów. Co to jest? To się nie opłaca. Sponsoringi klubów w ekstraklasie są opłacalne w kontekście budowania wizerunku, bycia w głowie kibiców, telewizji, na ledach itp. Zaczęliśmy się zastanawiać, czy mamy płacić dużą kwotę Lechowi Poznań, czy może 1/3 tego pięciu klubom. Zobaczyliśmy, co robi bet365 w Hiszpanii. Nie jest sponsorem, ani Barcelony, ani Realu Madryt, ani Atletico Madryt. Mają podpisaną umowę z sześcioma słabszymi drużynami w lidze. Są widoczni na każdym ważnym meczu, bo co chwilę “ich” drużyny walczą z gigantami. Trzeba spojrzeć na jeszcze jeden aspekt, ile osób w Polsce ogląda ekstraklasę? Przy dobrym meczu 100–150 tysięcy. Mówimy o bardzo wąskiej grupie ludzi. Może się okazać, że nam się bardziej opłaca wydać te pieniądze na reklamę w telewizji, którą zobaczy dużo więcej osób, a my nie musimy uwiarygadniać się na koszulkach. Mamy inną strategię. Chcemy być też widoczni w pierwszej lidze. Podpisujemy różne umowy. Jesteśmy na froncie kobiecego GKS-u Katowice. Podpisaliśmy umowę na sponsoring drużyny piłkarskiej, hokejowej, siatkarskiej oraz zespołu kobiet, który jest mistrzem kraju. To duża umowa i ważna dla nas, bo my jesteśmy z Katowic. Weszliśmy w Raków, bo widzieliśmy, że klub jest oglądany, możemy pokazać się w telewizji i mądrze wydawać pieniądze.

Pierwsza część rozmowy @jakubklyszejko z @MateuszJuroszek, szefem @stspolska, już na stronie✅

– Możemy stworzyć konglomerat, który jest większy niż Fortuna, Superbet oraz inni w rejonie – powiedział nam Mateusz Juroszek🎙https://t.co/5EaMRB2jUy

— Interplay (@interplay_pl) August 30, 2023

Przy europejskiej, jesiennej przygodzie Rakowa nie będzie pana kusiło, żeby STS jeszcze mocniej wszedł w klub?

– Byłem na meczu z Kopenhagą i rozmawiałem z właścicielem. Zobaczymy… Wracając jeszcze do Lecha, było też tak, że każda kolejna umowa się nam nie opłacała. Kilka miesięcy temu rozmawiałem z Karolem Klimczakiem i powiedziałem mu, żeby szukał nowego sponsora. My możemy zostać, jako oficjalny bukmacher klubu za nieduże pieniądze. W Polsce generalnie wszyscy o to mocno walczą. W Anglii tego nie ma. Arsenal może mieć trzech bukmacherów. U nas jest to bardzo pilnowane. Lech znalazł Superbet, który chce iść wszędzie tam, gdzie był STS. Wydaje mi się, że Superbet mocno przepłacił za ten kontrakt. Lech odpadł już z pucharów i z tego powodu jest mi bardzo przykro. Pieniądze, które płaci Superbet są bardzo duże i myślę, że można było jeszcze lepiej je zainwestować. Prawnie od 2012 roku mogliśmy być na koszulkach klubów. Pięć lat później pozwolono się nam reklamować. Do tego czasu niewiele mogliśmy. STS zaczął się pojawiać i dla każdego było to efekt wow. Od 2017 roku wiele się zmieniło. Pieniądze można wydać efektywnie, w Google’u, na Facebooku itd. Dziś milion złotych wydane na klub jest po prostu nieopłacalne w porównaniu do tego, jak można spożytkować te pieniądze w internecie. Wielu bukmacherów zdaje się jeszcze o tym nie wiedzieć.

Betclic współpracuje z FAME MMA, Fortuna wcześniej działała z High League, teraz z CLOUT MMA. Myśleliście, aby pójść w takim kierunku i jeszcze mocniej powalczyć o młodszego klienta?

–  Pozostaje sceptyczny, co do takich wydarzeń i wolałbym tego nie firmować. To jest zdanie Mateusza Juroszka. Mówię tylko o freak fightach, bo uważam, że KSW jest robione bardzo profesjonalnie. Byliśmy ich sponsorem przez jakiś czas. Potem zaangażowała się Fortuna. Z punktu widzenia biznesowego ten sponsoring aż tak bardzo się nie opłacał. Pierwszy problem pojawił się wtedy, gdy FAME MMA zaczęło dogadywać się na wyłączność z LVBet, a potem z Betclic. Wykorzystali niefortunny zapis w ustawie hazardowej, który mówi, że musimy mieć zgodę organizatora krajowych rozgrywek na wykorzystywanie wyników z danego sportu. Jak chcemy oferować KSW naszym klientom, to musimy iść do federacji i zapłacić jej za to.

Co pan sądzi o wyłączności na takie wydarzenia?

– Ona spowodowała, że taki FAME MMA może pójść do bukmachera i powiedzieć, że damy wam produkt na wyłączność, a wy dużo za to zapłaćcie. To jest krzywdzące dla klientów w Polsce. Jeżeli lider rynku nie może zaoferować danego produktu, bo ktoś dogadał się oddzielnie, to jest to niekorzystne dla wszystkich. Moglibyśmy to promować szerzej. Betclic porozumiał się z FAME MMA na wyłączność, a gdyby STS dogadał się z PKO BP Ekstraklasą, to byłby wielki niesmak. To trochę niesprawiedliwe. Z punktu widzenia Betclica to dobre rozwiązanie. Mają produkt dla siebie i czerpie z tego korzyści. Fortuna zrobiła podobnie.

W najbliższym czasie może dojść do momentu, gdzie gra przeniesie się tylko do internetu? Punkty stacjonarne będą jeszcze potrzebne?

– Myślę, że część ludzi dalej chodzi do banku i tam załatwia swoje sprawy, choć wiele rzeczy może wykonać przez internet. Bukmacherzy, którzy będą szli z postępem czasu i będą oferować multimedialne rozwiązania tak, jak u nas, gdzie są ekrany, można zagrać na żywo itp. Ja osobiście wolę grać w lokalu. Jak jestem w Anglii, to chodzę do lokali. W Polsce nie gram, bo za bardzo mi nie wypada. Jeżeli odbywają się powiedzmy mistrzostwa świata i chcę postawić na naszą kadrę, to idę do Fortuny. Nie lubię nosić gotówki, a w STS zawsze można zapłacić kartą, Apple Payem itd. U konkurencji bywa różnie z tym. Jeszcze przez wiele lat te lokale będą. We Włoszech retail jest większy niż online. Grecja tak samo. Są rynki, gdzie retail cały czas będzie. W Polsce przejście do online’u jest szybsze, ale punkty stacjonarne jeszcze trochę się utrzymają. Nasze najdłużej, bo są bardziej dochodowe. Nie mamy nawet w planach redukcji sieci.

Na koniec zapytam o sztuczną inteligencję. Ona może odgrywać jeszcze większą rolę na rynku zakładów bukmacherskich?

– Sztuczna inteligencja to dużo PR-u. Mógłbym opowiadać różne frazesy, a mówimy tak naprawdę o rozwiązaniach, jakie niektóre firmy stosują od dawna. Trend trochę otwiera głowę. Patrzymy, jakie są możliwości, stosujemy nowe rozwiązania. Zaczęliśmy eksperymentować z rekomendacjami. Wchodząc do aplikacji STS mamy kolumnę “dla ciebie”. Tam klient otrzymuje propozycje zakładów, jakie stawiał wcześniej. W Polsce ludzie grają na dzisiejszą ofertę i nie stawiają z dużym wyprzedzeniem. Patrzymy na to, jakie mecze są typowane. Jeżeli danego dnia popularnym wydarzeniem jest spotkanie Rakowa, to taki mecz pojawi się w propozycjach. Ja nie obstawiam niczego innego, niż piłka nożna, dlatego otrzymuję same piłkarskie propozycje. Testujemy i rozwijamy to rozwiązanie. Zaczyna bardzo dobrze działać. Przez wiele lat w bukmacherce nie było innowacji. Pojawił się cashout, boostery, zaczęło się coś dziać. Teraz potrzebne są nowe rzeczy. Większość stron wygląda tak, że mam ofertę, obok mecze live i tyle. Trzeba zacząć budować w ten sposób, że w momencie odpalenia aplikacji, wszystko jest personalizowane pode mnie. To jest przyszłością bukmacherski. Gracz musi mieć łatwość w poruszaniu się po aplikacji. W przyszłości widzę to tak, że w trakcie transmisji, gracz skanuje ekran telefonem i od razu widzi kursy. Najlepiej, żeby były te, które lubi grać. W Polsce kilka lat temu niektóre firmy przechwalały się, że mają po 600 zakładów na dane wydarzenie. Klienci grają raptem kilka z nich. Statystycznie jest parę marketów, jakie grają klienci. Mogłoby być ich 10 i tyle. Etoto się chwali, że ma 600, ale co z tego? Trzeba iść w tym kierunku, aby wszystko było przystosowane pod klienta. System ma wiedzieć, że w ekstraklasie gram to, a w lidze hiszpańskiej obstawiam zazwyczaj coś innego. Ludzie są coraz bardziej wygodni. Są też czatboty, które obsługują klientów, ale ludzie tego nie są do tego przekonani. Czatbot może obstawić dane wydarzenie za człowieka, ale mało kto z tego korzysta. Trzeba szukać rozwiązań, które będą ułatwieniem dla klienta.